Acentue o positivo.
Elimine o negativo.
Apegue-se à afirmativa.
E não mexa com o Sr. Intermediário.
Foi assim que surgiu o número cativante das Irmãs Bing Crosby-Andrews nos anos 40. Quando se trata de opções negativas agora, a mensagem para os profissionais de marketing é explicar as coisas de forma positiva.
A FTC possui um processo para revisão de regras e guias. Pense nisso como uma limpeza regulatória de primavera. Consideramos como os tempos ou a tecnologia mudaram e pedimos feedback sobre se uma regra ainda serve ao seu propósito. Há algum tempo, pedimos sugestões sobre a Regra da Opção Negativa. Depois de considerar seus comentários, a FTC decidiu manter a Regra em vigor. Mas se a sua empresa utiliza qualquer forma de marketing de opções negativas, outros desenvolvimentos sugerem que agora pode ser um bom momento para uma verificação de conformidade.
Embora as pessoas a chamem de Regra de Opção Negativa, o nome oficial – Uso de Planos de Opção Negativa Pré-notificação – oferece insights sobre sua aplicabilidade. Diferentes métodos se enquadram na categoria de opção negativa, mas a Regra se aplica apenas a uma forma: onde os consumidores recebem anúncios periódicos sobre as próximas remessas de mercadorias, têm uma janela de tempo para recusar e então recebem o item se não disserem não. (Os clubes do livro e do disco costumam usar esse método.) Se você estiver coberto pela Regra, a FTC decidiu mantê-la sem alterações.
Mas e quanto a outros métodos de opções negativas? Há planos de continuidadeonde os consumidores obtêm remessas regulares de mercadorias ou acesso a um serviço até cancelarem o contrato. Então há conversões de testeonde as pessoas obtêm produtos ou serviços por um curto período de tempo gratuitamente ou a uma taxa reduzida. Se não cancelarem dentro de um período definido, começarão a ser cobrados periodicamente por um preço mais alto. Sob renovações automáticas – pense nas assinaturas de revistas, por exemplo – as empresas continuam a renovar assinaturas até que os consumidores cancelem afirmativamente.
O que é conhecido como Regra da Opção Negativa geralmente não cobre esses métodos. Mas não pare de ler ainda porque os princípios de longa data de proteção ao consumidor da Lei FTC ainda se aplicam nesses contextos. O mais recente em cena é a Lei de Restauração da Confiança dos Compradores Online (ROSCA). Essa lei torna ilegal cobrar de um consumidor por bens ou serviços vendidos numa transação pela Internet através de qualquer método de opção negativa – incluindo conversões experimentais, planos de continuidade ou renovações automáticas – a menos que a empresa:
- divulga de forma clara e visível todos os termos materiais da transação antes de obter informações de faturamento dos consumidores;
- obtém o consentimento expresso e informado dos consumidores antes de cobrar as suas contas; e
- oferece maneiras simples para as pessoas interromperem as cobranças recorrentes.
A ROSCA também aborda ofertas feitas por ou em nome de terceiros durante ou logo após uma transação com um comerciante inicial. (Você sabe – você faz um pedido on-line e recebe imediatamente uma oferta em nome de um vendedor diferente.)
O outro desenvolvimento de interesse para empresas que usam marketing de opções negativas é a mudança proposta na Regra de Vendas de Telemarketing da FTC que proibiria o uso de métodos de pagamento como cheques não assinados e “ordens de pagamento” criadas remotamente que são frequentemente usadas em promoções questionáveis, incluindo enganosas opções negativas.
Embora alguns dos comentários recebidos em resposta à revisão da Regra da Opção Negativa apontassem para problemas com outras formas de comercialização de opções negativas, a FTC concluiu que o ROSCA e as alterações propostas do TSR provavelmente resolverão algumas dessas preocupações.
Então, o que tudo isso significa para o seu negócio? Primeiro, se você foi coberto pela Regra da Opção Negativa, ainda está coberto e o texto permanece inalterado. Segundo, se você usar outros métodos de opção negativa, é lei – e sempre foi lei – que você deve divulgar de forma clara e visível os termos materiais antecipadamente e cobrar dos consumidores apenas com seu consentimento expresso. Terceironos últimos anos, a FTC tomou medidas policiais contra dezenas de profissionais de marketing que se envolveram em práticas ilegais de opções negativas. Continuaremos essa luta vigorosa utilizando a Lei FTC, o TSR e outras ferramentas de aplicação da lei.
