Uma olhada mais de perto na decisão da FTC de que as reivindicações “gratuitas” da Intuit enganaram os consumidores

Décadas atrás, a FTC descreveu a reivindicação de publicidade “livre” como “uma atração”, “a isca” e “um ímã poderoso”, e seu apelo continua a atrair consumidores. Precisa de prova? Basta ver como o Intuit tornou “gratuito” a peça central de sua campanha publicitária para TurboTax, TV, rádio, mídia impressa e internet com alegações de que os consumidores poderiam usar o serviço TurboTax da empresa para registrar seus impostos não apenas para “GRATUITAMENTE”. Mas para “grátis. Livre. Livre. Livre.” O que a empresa não divulgou claramente foi que aproximadamente 100 milhões de pessoas – cerca de 2/3 dos arquivadores – não se classificaram para o arquivamento “gratuito” da TurboTax. No ano passado, um juiz de direito administrativo da FTC chegou à conclusão de que a Intuit violou a lei com suas reivindicações enganosas. Depois de avaliar independentemente as evidências, a Comissão Federal de Comércio sustentou que “a Intuit se envolveu em publicidade enganosa, violando a Lei FTC” e emitiu uma ordem abrangente contra a Intuit para impedir que a empresa seja de futuras violações de verdade-advertência. É uma grande vitória para os consumidores americanos e um grande alerta para empresas que enganam as pessoas através do uso de reivindicações enganosas “gratuitas”.

Você vai querer ler a opinião para mais sobre a maneira meticulosa de que a Comissão avaliou o registro de apelação, mas certas conclusões se destacam.

“Descobrimos que os anúncios do Intuit em seu rosto, expressamente ou por fortes implicações, transmitidos a consumidores razoáveis ​​a mensagem de que eles podem registrar seus impostos com o TurboTax gratuitamente”. A Comissão concluiu que a “mensagem principal central dos anúncios da Intuit aos consumidores é que eles podem registrar seus impostos gratuitamente com TurboTax”. Como a FTC faz essa determinação? Para os anunciantes que procuram uma atualização sobre a lei, a opinião explica o processo passo a passo. Mas aqui está uma parte essencial: “Quando as reivindicações são razoavelmente claras a partir da face do anúncio, o localizador de fato pode confiar” em sua própria análise fundamentada “para determinar quais reivindicações, incluindo as implícitas, são transmitidas”. A opinião examina em detalhes as variações aparentemente ilimitadas sobre como o Intuit levou para casa sua mensagem onipresente – e enganosa – “livre”. Por exemplo, “(y) Ou pode arquivar no Turbotax para absolutamente nada”. “O TurboTax AbsoluteZero permite que você registre seus impostos gratuitamente.” “Isso mesmo. Turbotax é gratuito. Grátis, grátis grátis. ” “GRÁTIS GARANTIDO $ 0 Fed $ 0 Estado $ 0 No arquivo.” Além disso, não foi apenas a comissão que descobriu que os anúncios da Intuit transmitiam essa mensagem “GRATUITA”. De acordo com a opinião, o teste de cópia interno de Intuit foi consistente com essa conclusão.

• A mensagem para os profissionais de marketing: As reivindicações “gratuitas” continuam sendo um empate poderoso para os consumidores, mas, como qualquer outra representação publicitária, a reivindicação deve ser verdadeira. Não descreva seu produto ou serviço como “gratuito, grátis” quando, para muitos consumidores, a caracterização mais precisa é “taxa, taxa, taxa”.

“O entrevistado (Intuit) contesta que esses anúncios transmitidos a consumidores razoáveis ​​que poderiam entrar gratuitamente com o TurboTax porque os anúncios também continham elementos que, o entrevistado alega, modificaram a mensagem. . . . Descobrimos que esses elementos não alteraram a mensagem geral transmitida pelos anúncios individuais em questão. ” A Intuit apontou frases como “Veja se você se qualifica no TurboTax.com” em alguns anúncios para afirmar que a empresa não transmitia aos consumidores que eles poderiam registrar seus impostos gratuitamente no TurboTax. A Comissão achou o argumento de Intuit não persuasivo. Primeiro, nem todos os anúncios “gratuitos” do TurboTax continham esses elementos. Além disso, “as divulgações eram discretas demais para ter divulgado qualquer coisa”. Como a Comissão afirmou, “as divulgações não podem mudar a impressão líquida de um anúncio se não estiverem claras e facilmente visíveis”.

• A mensagem para os profissionais de marketing: Superscripts com letras fina e fugaz ou outras “divulgações” discretas não “divulgam” nada. Se você confiar em certas frases para modificar suas reivindicações de anúncios, verifique se elas são eficazes.

““Isenção de isenções ou qualificações não são adequadas para evitar responsabilidades ‘, a menos que sejam suficientemente proeminentes e inequívocas para alterar o significado aparente das reivindicações e deixar uma impressão precisa. Qualquer coisa menos provavelmente causará confusão, criando significados duplos contraditórios. ‘” Certamente, o destaque e a colocação de supostos “divulgações” consideram se eles são eficazes na modificação da impressão líquida transmitida por um anúncio, mas o idioma que uma empresa escolhe também é altamente relevante. Aqui, a Comissão não foi movida pelo argumento de Intuit. O uso da Intuit da frase “retornos simples” foi insuficiente para sinalizar aos consumidores que sua mensagem abrangente “gratuita, gratuita” aplicou apenas a uma fração dos arquivadores de impostos americanos. A Comissão considerou a frase “retornos simples” sujeitos a múltiplos significados na mente dos consumidores e que era “tudo menos claro e inequívoco”. A linha inferior: ”

• A mensagem para os profissionais de marketing: É importante como é concreta uma suposta divulgação. Os múltiplos significados da frase “retornos simples” tornaram -a ineficaz na modificação da mensagem predominante “livre, livre, gratuita” da Intuit.

““As reivindicações do entrevistado de arquivamento gratuito são falsas por aproximadamente dois terços dos contribuintes dos EUA, que não atendem às qualificações simples de declaração de imposto da Intuit e, portanto, não são elegíveis para arquivar gratuitamente com Turbotax. ” Mesmo que as promessas de uma empresa possam ser precisas para uma certa subcategoria de consumidores, para reivindicações de publicidade destinadas ao público em geral, o anunciante viola a Lei FTC se a representação for falsa para um número apreciável de outros – e certamente neste caso para aproximadamente 2/3 dos arquivadores. Além disso, a opinião inclui uma análise detalhada da regra de “primeiro contato” da FTC-o princípio adotado pelo tribunal de que um anunciante viola a Lei FTC se “induzir o primeiro contato através do engano, mesmo que o comprador mais tarde se torne Totalmente informado antes de entrar no contrato. ” Embora a Intuit tenha argumentado que os consumidores conseguiram obter informações precisas ao visitar o site da empresa, a Comissão concluiu que o site era “inadequado para curar uma incorretamente a partir dos anúncios de Intuit, porque os consumidores que chegam à página inicial do Turbotax não teriam encontrado divulgações claras e conspícuas, mas, em vez disso, teria visto mais reivindicações divulgando o arquivamento gratuito. ”

• A mensagem para os profissionais de marketing: Tome cuidado para qualificar suas reivindicações adequadamente e não envie aos consumidores uma missão potencialmente infrutífera para encontrar a verdade enterrada em algum lugar do seu site.

“Concordamos que uma ordem de cessação e desistência é essencial. A campanha de publicidade enganosa da Intuit foi generalizada. Durou anos e continua até os dias atuais. As campanhas “gratuitas” de Intuit continuaram mesmo depois que os processos e investigações do governo levantaram sérias preocupações sobre a legalidade das táticas de Intuit “. O objetivo dos remédios impostos nas ações da aplicação da lei da FTC não é apenas parar de conduta ilegal, mas também para impedir a recorrência dessas violações e relacionadas. A opinião explica em detalhes sua conclusão de que uma ordem robusta contra a Intuit com disposições significativas de cercas ajudará a proteger os consumidores no futuro. A Comissão concordou com o ALJ que uma ordem eficaz que responsabiliza a intuição por violações passadas e exige mudanças substanciais na maneira como a empresa faz com que os negócios daqui para frente sejam necessários para proteger os consumidores. Além de uma modificação relacionada a anúncios com restrição de espaço, a Comissão adotou a ordem do ALJ.

A opinião inclui informações sobre outros tópicos de publicidade relevantes para a aplicação da lei da FTC: por exemplo, testes de cópia, design da pesquisa e reclamações de consumidores. A Comissão também abordou em detalhes uma série de defesas afirmativas que o Intuit levantou. Os anunciantes mais experientes vão liberar um tempo em seus calendários, chamar a opinião sobre suas telas e pensar seriamente ao que a Comissão tem a dizer sobre a verdade na publicidade. Além disso, você‘Também quero ler uma declaração do diretor de proteção do Bureau of Consumer, Samuel Levine.