Uma coisa é criar buzz sobre um produto. Mas deixar de divulgar uma conexão material entre um endossante e um anunciante e esse burburinho pode acabar incomodando você. Essa é a mensagem de um processo da FTC contra Machinimauma importante rede de entretenimento no YouTube especializada em cultura de videogame e que gera mais de 3 bilhões (com um b) visualizações a cada mês. A FTC diz que Machinima fez pagamentos não divulgados a jogadores influentes em troca da criação de vídeos que divulgaram o Xbox One da Microsoft e jogos recém-lançados.
A reclamação conta a história de um buzz que deu errado. Em meados de 2013, Machinima apresentou à Microsoft (e à agência de publicidade Starcom da Microsoft) maneiras de ajudar no lançamento antecipado do Xbox One e de três jogos complementares. Para “criar buzz inicial”, Machinima sugeriu uma daquelas campanhas “Parecia uma boa ideia na época”. A empresa abordaria grandes nomes do mundo dos jogos – “influenciadores” – e os “incentivaria” a enviar análises de vídeos do Xbox One no YouTube. E se os influenciadores não fossem loucos pelos produtos? Não se preocupe porque Machinima também prometeu que os influenciadores não retratariam a Microsoft, o Xbox One ou os jogos “de maneira negativa”. Na verdade, se a Microsoft não estivesse satisfeita com o que estava sendo dito, poderia pedir ao Machinima para retirar qualquer um dos vídeos.
Quão explícito foi Machinima ao dizer aos influenciadores o que os vídeos deveriam incluir? Em uma palavra, muito. Por exemplo, Machinima disse aos jogadores para apresentarem uma “montagem de imagens anteriores do Xbox 360, falando sobre um jogo que você está jogando no Xbox 360, etc”. e “dois a três pontos de discussão detalhando quais recursos você espera no Xbox One”. Como o Machinima “incentivou” esses jogadores? Não foi uma mudança estúpida, isso é certo. Por exemplo, um jogador recebeu US$ 15.000, enquanto outro embolsou US$ 30.000.
O “incentivo” não terminou aí. Na segunda fase da campanha, Machinima recrutou outros jogadores para fazer vídeos semelhantes, pagando-lhes um dólar por cada 1.000 visualizações, até US$ 25.000. Machinima foi igualmente exigente quanto ao conteúdo de suas críticas. Os jogadores tinham que incluir pelo menos 30 segundos de jogo nos primeiros dois minutos e um link para o canal do Xbox One no YouTube ou outro canal aprovado. Faça o total e os influenciadores enviaram mais de 300 vídeos que geraram mais de 30 milhões de visualizações.
Embora a Machinima determinasse os prós e os contras do que os vídeos deveriam incluir, a FTC diz que a empresa não disse aos jogadores para divulgarem que a Machinima estava pagando por seus endossos. A denúncia alega que Machinima representou falsamente que as análises refletiam as opiniões independentes de entusiastas imparciais de videogames, quando na verdade faziam parte da campanha publicitária global da Machinima para promover as vendas do Xbox One. A FTC também acusou o facto de a Machinima não ter divulgado – ou não ter divulgado adequadamente – que as pessoas que publicaram as avaliações foram compensadas pelos seus endossos como uma prática enganosa.
Para resolver o casoMachinima concordou em modificar suas práticas em relação às campanhas de influenciadores. Uma grande mudança: a empresa divulgará de forma clara e destacada qualquer conexão material entre um endossante e um anunciante. O que é uma “conexão material”? A ordem proposta define-o como “qualquer relacionamento que afete materialmente o peso ou a credibilidade de qualquer endosso e que não seria razoavelmente esperado pelos consumidores”.
Se você usa endossos, mídia social ou conteúdo semelhante em lançamentos de produtos ou campanhas de marketing, aqui estão algumas dicas para aumentar o buzz.
Anunciantes, endossantes e outros envolvidos na promoção de produtos devem divulgar conexões materiais. Se um relacionamento entre um anunciante e um endossante provavelmente afetaria a forma como um consumidor avalia um endosso, seja sincero sobre o relacionamento. Esse é o padrão, mesmo que o endossante goste genuinamente do produto. Uma barra lateral interessante para este acordo é a carta da equipe da FTC para a Microsoft e a Starcom descrevendo as razões pelas quais eles não foram citados no processo. Decisões como esta são muito específicas, mas a carta enfatiza a importância de programas robustos de conformidade, formação de pessoal e acompanhamento eficaz.
Use uma linguagem direta para revelar uma conexão material. Cumprir a lei não é uma questão de apontar uma varinha mágica e encantar Divulgação de conexões materiais. Uma divulgação eficaz não precisa ser uma bobagem legal. Na verdade, é não deveria seja uma bobagem legal. Uma boa regra é usar o mesmo tom sincero e coloquial que você usaria se estivesse explicando o relacionamento a um amigo.
A divulgação precisa estar onde os consumidores a verão. Se a divulgação de informações for necessária para evitar enganos, ela deverá ser “clara e visível”. Esse é o FTC 101. A equipe da FTC abordou um ponto relacionado no folheto revisado para empresas, The FTC’s Endorsement Guides: What People are Asking:
P. Se eu enviar um vídeo para o YouTube e esse vídeo exigir divulgação, posso simplesmente colocar a divulgação na descrição que envio junto com o vídeo?
R. Não, porque é fácil para os consumidores ignorarem as divulgações na descrição do vídeo. Muitas pessoas podem assistir ao vídeo sem sequer ver a página de descrição, e quem o fizer pode não ler a divulgação. A divulgação tem mais chances de ser eficaz se for feita de forma clara e destacada no próprio vídeo. Isso não quer dizer que você não possa ter divulgações tanto no vídeo quanto na descrição.
Em outras palavras, notas de rodapé em letras miúdas e hiperlinks obscuros não resolverão o problema. Nem será suficiente enterrar as informações importantes em uma página não relacionada. (Quando foi a última vez que você clicou em um link que dizia “Divulgação” ou “Sobre”?)
Anunciantes inteligentes monitoram o que os endossantes estão fazendo em seu nome. A ordem proposta aplica-se apenas a Machinima, mas as empresas ansiosas por evitar areia movediça legal podem tirar algumas dicas de como essa empresa irá mudar as suas práticas. Por exemplo, Machinima terá que fornecer aos influenciadores uma declaração em linguagem simples sobre a responsabilidade dos influenciadores de divulgar claramente qualquer conexão material e obter deles um reconhecimento assinado. Além disso, antes de compensar um influenciador, a Machinima deve verificar se qualquer endosso de vídeo online inclui as divulgações exigidas. E depois disso, Machinima tem que fazer o acompanhamento para garantir que as divulgações necessárias ainda estejam lá.
Verificar a página de endossos da FTC para obter mais orientações sobre como manter suas campanhas honestas. Você pode registrar um comentário público on-line sobre o acordo proposto sobre Machinima até 2 de outubro de 2015.
A seguir: Desmascarando 6 mitos sobre endossos e depoimentos
