Se você ainda não viu os anúncios, provavelmente está muito ocupado ouvindo oito faixas e jogando Pong porque bilhões – com B maiúsculo – foram servidos online. Parecem investigações de notícias sobre produtos de perda de peso de Açaí, conduzidas por jornalistas independentes para agências de notícias respeitáveis, apresentando os logotipos da mídia nacional e comentários de acompanhamento de consumidores satisfeitos.
Só que, de acordo com a FTC, não se trata de investigações jornalísticas. Eles não são jornalistas independentes. Eles não são novos veículos respeitáveis. A mídia nacional não está envolvida. E os depoimentos dos consumidores são falsos. Ah, e já mencionamos a alegação da FTC de que os produtos não levarão aos resultados de perda de peso anunciados?
A varredura de 10 casos de aplicação da lei anunciada hoje pela FTC – e um caso adicional movido pelo Gabinete do Procurador-Geral de Illinois – tem como alvo a tática de usar sites de notícias falsas para comercializar o que a FTC diz serem produtos dietéticos falsos. De acordo com a FTC, os profissionais de marketing usaram sites com títulos como “News 6 News Alerts”, “Health News Health Alerts” ou “Health 5 Beat Health News”. Um exemplo usou o título “Dieta do Açaí exposta: dieta milagrosa ou fraude?” seguido de um texto que dizia “Como parte de uma nova série: ‘Tendências da dieta: uma olhada nas principais dietas da América’, examinamos dicas dos consumidores para fazer dieta durante uma recessão”. O “artigo” que se seguiu afirmava ser a experiência em primeira mão do “repórter” com o produto. Seu ceticismo jornalístico inicial foi superado quando – surpresa, surpresa – ela perdeu uma quantidade substancial de peso em apenas algumas semanas. Os sites geralmente incluem nomes e logotipos de grandes meios de comunicação como ABC, Fox News, CBS, CNN, USA Today e Consumer Reports, sugerindo que as reportagens foram transmitidas nessas redes ou apareceram nessas publicações.
Então, o que realmente está acontecendo? De acordo com a FTC, esta é a última novidade em um método de vendas conhecido como marketing de afiliados, uma configuração pela qual os profissionais de marketing são pagos se seus links direcionarem tráfego para sites onde outra empresa vende produtos. Nos casos movidos pela FTC, o único propósito dos sites dos réus é promover as pílulas de açaí em nome de outra empresa. Os sites dos réus são projetados para motivar os consumidores a clicarem em links que os transferirão para o site do comerciante. Os réus recebem uma comissão ou outro pagamento por cada pessoa que clica em um link e, por fim, compra o produto ou se inscreve para um “teste gratuito”.
De acordo com a FTC, os réus pagaram um total de mais de 10 milhões de dólares para anunciar os seus sites de notícias falsas e provavelmente receberam substancialmente mais em comissões ilícitas. Para ajudar os compradores on-line a identificar golpes como esse, a FTC emitiu um alerta ao consumidor, APENAS ISSO: Sites de notícias falsas promovem benefícios falsos para perda de peso com suplementos de açaí.
Embora esta forma de marketing seja relativamente nova – e as ações judiciais da FTC permaneçam pendentes – os casos refletem alguns princípios bem estabelecidos de verdade na publicidade. Primeiro, o formato é importante. É claro que as alegações publicitárias não podem ser falsas ou enganosas, mas também é ilegal que os anúncios imitem a aparência da programação de notícias ou de outro conteúdo independente. Quer se trate de anúncios de 30 minutos concebidos para parecerem notícias ou resenhas de livros falsas enviadas com um post-it escrito à mão alegando ser de um amigo, a FTC desafiou promoções que tentam esconder sua natureza comercial. Em segundo lugar, o âmbito da Lei FTC é amplo. Nos casos apropriados, a FTC tomou medidas de aplicação da lei contra os comerciantes ao longo de toda a cadeia de distribuição. Esteja você vendendo seus próprios produtos ou envolvido na comercialização de mercadorias de terceiros, faz sentido para os negócios manter distância do engano.
