Os comerciantes de produtos tão diversos como suplementos dietéticos, aplicações móveis, cosméticos e vestuário podem não pensar que têm muito em comum. Mas se fizerem representações relacionadas com a saúde, todos precisarão de dados científicos sólidos para apoiar o que dizem. Aqui estão cinco princípios para ajudar a manter suas práticas alinhadas com a lei.
1. Alegações sobre condições médicas graves exigem ciência séria. Apoie alegações objetivas de produtos com (no mínimo) evidências científicas competentes e confiáveis. Por exemplo, um acordo de US$ 1,35 milhão da FTC com a Tommie Copper focou em alegações supostamente enganosas de alívio da dor para roupas de compressão com infusão de cobre da empresa. Uma ação pendente contra o comerciante do Elimidrol – anunciada no mês passado como parte de uma varredura conjunta de aplicação da lei com o Departamento de Justiça, FDA e outros – desafia as representações de que o suplemento reduz substancialmente os sintomas da abstinência de opiáceos. No início deste ano, a FTC anunciou acordos com duas empresas que afirmaram que as suas aplicações poderiam detectar sintomas de melanoma. Independentemente da natureza do seu produto, tudo se resume a isto: antes de prometer um benefício à saúde, tenha em mãos as provas adequadas.
2. Os depoimentos podem desencadear um requisito triplo de fundamentação. As recomendações dos consumidores são um elemento básico da publicidade para produtos relacionados à saúde, mas antes de apresentar depoimentos entusiasmados de “Tina in Tonawanda” e “Tom in Tuscaloosa”, considere estes pontos:
- Profissionais de marketing prudentes tomam medidas para garantir que o endossante do consumidor seja um genuíno usuário do produto que realmente alcançou os resultados anunciados. E se houver uma ligação material entre Tina ou Tom e o anunciante – um link que possa afetar o peso ou a credibilidade do endosso – divulgue-o. Consulte os Guias de endosso da FTC: O que as pessoas estão pedindo para obter mais informações.
- Uma declaração de um endossante consumidor (“Produto ABC curou meu xyz!”) provavelmente transmite a afirmação implícita de que o anunciante tem provas para apoiar a representação de eficácia subjacente. Se você não tiver essa evidência, não tente transmitir a afirmação por meio de um depoimento.
- De acordo com o Guias de endossodepoimentos de consumidores “provavelmente serão interpretados como representando que a experiência do endossante é representativa daquilo que os consumidores geralmente alcançarão” em circunstâncias semelhantes. Se esse não for o caso, “divulgue de forma clara e visível o desempenho geralmente esperado na circunstância descrita”.
3. Profissionais de marketing experientes prestam atenção às palavras de advertência. Você leu as cartas de advertência que a equipe da FTC enviou recentemente a 20 comerciantes de produtos para perda de peso? As letras não medem palavras: “É ilegal anunciar que um produto causa perda de peso, a menos que você possua estudos clínicos humanos bem controlados do produto, ou de um produto substancialmente semelhante, comprovando que as alegações são verdadeiras. Tais estudos devem ser randomizados, duplo-cegos e controlados por placebo, e conduzidos por pesquisadores qualificados por treinamento e experiência para conduzir tais estudos.” Mesmo que você não tenha recebido uma carta, é hora de uma revisão de conformidade? Promessas questionáveis de perda de peso ou de centímetros podem atrair a atenção das autoridades agora mesmo.
4. Os vagões podem ser veículos perigosos. É um fenômeno comum. Um determinado ingrediente do dia atrai a atenção – muitas vezes sem muito apoio científico – fazendo com que alguns anunciantes corra para o mercado. Veja o extrato de grão de café verde, por exemplo. Depois que a substância foi anunciada na TV como um remédio para perda de peso (inclusive em O Show do Dr.), a FTC afirma que algumas empresas aderiram ao movimento da publicidade sem provas das suas afirmações. O recente acordo da FTC com a NPB Advertising demonstra os riscos de um salto na onda.
5. “Opa! I Did It Again” não está na lista de reprodução da FTC. Um acordo recente com Crystal Ewing, um nome familiar nos círculos de fiscalização, demonstra a importância de cumprir as ordens existentes. Quando a FTC a processou em 2007, ela concordou com um acordo de US$ 1,4 milhão e com a proibição de promoções de sorteios. Depois, houve o acordo de desacato de US$ 9,5 milhões no início deste ano por violação dessa ordem. A ação mais recente, abordando seu envolvimento na venda de pílulas dietéticas, impõe uma sentença de US$ 2,7 e proibição vitalícia do negócio de perda de peso. A boa notícia para os consumidores é que a FTC utilizará todas as ferramentas à sua disposição para perseguir os reincidentes. A má notícia para os transgressores é que as coisas provavelmente não correrão bem na segunda (ou terceira) vez.
