Um recente Repressão policial da FTC focado em alegações supostamente enganosas de biodegradabilidade para plásticos. Quatro dos casos foram resolvidos e um quinto vai a julgamento. Outra ação teve como alvo alegações verdes feitas por uma empresa que a FTC já havia processado. É claro que as ordens nos casos se aplicam apenas a essas empresas, mas se você pretende manter limpas suas reivindicações verdes, há muito que você pode aprender com o anúncio.
1. A orientação está a apenas um clique de distância. “Mas eu não sou um cientista. Como você pode esperar que eu saiba se minhas afirmações ambientais são verdadeiras?” Já ouvimos isso antes, mas desculpe, simplesmente não lava. É lei – e sempre foi lei – que as empresas precisam respaldar representações objetivas de produtos com provas sólidas. Se você não tem certeza de ter suporte científico para suas afirmações verdes, não as faça em primeiro lugar. É tão simples. Além disso, a FTC tem inúmeras orientações disponíveis para os anunciantes. Leia o Guias Verdes para obter conselhos práticos sobre como os princípios da verdade na publicidade se aplicam. A página Marketing Ambiental do Business Center apresenta mais recursos escritos pensando nos profissionais de marketing.
2. Teste, teste. Uma alegação na última rodada de casos é que o método de teste não era apropriado para apoiar as representações de biodegradabilidade transmitidas aos consumidores. A dica principal para profissionais de marketing: certifique-se de que o teste “se ajusta” à afirmação do seu anúncio. Além disso, qualquer protocolo utilizado para fundamentar uma alegação ecológica – ou qualquer alegação, nesse caso – deve simular como os consumidores realmente utilizam o produto (e, no contexto das alegações verdes, como o descartam quando terminam). É por isso que os profissionais de marketing experientes testam os testes antes de fazer promessas ousadas aos compradores.
3. O negócio B2B. Um ângulo interessante dos recentes casos verdes é que a FTC processou a empresa que fabricou o aditivo que supostamente tornava os plásticos biodegradáveis e resolvido com os varejistas que fizeram a reclamação aos consumidores. As empresas interessadas em permanecer do lado certo da lei compreendem a amplitude da Lei FTC. Dependendo das circunstâncias, as empresas podem ser responsabilizadas por transmitirem reclamações diretamente aos consumidores e por fornecerem a terceiros as ferramentas de que necessitam – os advogados chamam-lhe “meios e instrumentos” – para fazerem elas próprias alegações enganosas.
4. Acabar com os dilemas de qualificação. Uma área em que os profissionais de marketing parecem tropeçar é na qualificação adequada das suas reivindicações – por outras palavras, na explicação aos potenciais compradores das circunstâncias limitadas em que podem esperar o benefício ambiental anunciado. O Guias Verdes oferecem insights sobre como fazer reivindicações qualificadas que cumpram a lei: “Para evitar enganos, os profissionais de marketing devem usar uma linguagem de qualificação clara e proeminente que limite a reivindicação a um benefício ou benefícios específicos. Os profissionais de marketing não devem insinuar que qualquer benefício específico é significativo se for, de fato, insignificante.” Evite exageros adaptando suas reivindicações com cuidado.
5. O mundo real. “Esta é a verdadeira história de sete estranhos. . .” OK, não que Mundo real. A questão aqui é que se um produto é anunciado como, digamos, “reciclável”, os consumidores têm de ser capazes de reciclá-lo num ambiente do mundo real. O Ação da FTC contra AJM Packaging Corporation resultou de alegações de que seus produtos são biodegradáveis, compostáveis e recicláveis. Apenas um exemplo de onde a FTC diz que a empresa errou: a AJM anunciou os seus pratos de papel como recicláveis, mas poucas (ou nenhuma) instalações aceitam pratos de papel usados para reciclagem.
6. “Aplicar” a ser considerado. O objetivo das ordens da FTC é implementar procedimentos para incentivar as empresas a cumprir a lei no futuro. Mas se uma empresa violar os termos de um pedido, as consequências podem ter consequências. A FTC já havia contestado as alegações verdes da AJM como enganosas. Desta vez, a conduta alegadamente enganosa custará à AJM 450.000 dólares em sanções civis.
