A manchete lida CEP. ZERO. NADA. Em letras grandes, os anúncios também diziam 0 dinheiro de entrada* e 0 para custos de fechamento pagos*. Heritage Homes não incluía ZILCH, BUPKES ou (para os fãs de “Buffy the Vampire Slayer”) THE BIG GOOSE EGG, mas a FTC diz que o significado para os possíveis compradores era claro. Então, quanta verdade havia naquela afirmação generalizada de “zero”? De acordo com a reclamação da FTC: Zip. Zero. Nada.
Por meio de anúncios em jornais, folhetos e mala direta, a construtora com sede na Pensilvânia levou os consumidores a acreditar que poderiam financiar suas compras sem entrada de dinheiro e sem custos de fechamento. Mas a FTC diz que por trás desses zeros havia taxas e encargos ocultos, incluindo um “depósito de boa fé” de até US$ 2.000.
Os anúncios da Heritage Homes também afirmavam que os consumidores poderiam comprar uma casa em um determinado empreendimento por apenas US$ 1.198 por mês. Mas havia um problema não revelado. Para obter esse pagamento baixo, as pessoas tiveram de obter financiamento através do Programa de Empréstimo para o Desenvolvimento Rural do USDA, que impõe critérios específicos de crédito e rendimento. A FTC afirma que os réus também não fizeram divulgações adequadas sobre as taxas percentuais anuais que os consumidores pagariam pelas hipotecas.
A FTC acusou os anúncios dos réus de violarem a Seção 5 da Lei FTC, mas a reclamação também incluía contagens de particular interesse se você tiver clientes que anunciam hipotecas. Em 2011, a FTC implementou a Regra de Atos e Práticas de Publicidade Hipotecária, conhecida como Regra MAP para amigos e familiares, e posteriormente recodificada como Regulamento N. A Regra MAP proíbe um monte de representações enganosas na publicidade hipotecária, incluindo – para citar apenas alguns – deturpações sobre os termos da hipoteca ou a existência, natureza ou valor das taxas ou custos da hipoteca. Também proibidos pela Regra MAP: reivindicações enganosas de “sem taxas” e declarações enganosas sobre a capacidade ou probabilidade de um consumidor obter uma hipoteca específica. A FTC alega que os anúncios da Heritage Homes violaram a Regra MAP e o Regulamento N. Além disso, a reclamação inclui duas acusações de violações da Lei da Verdade em Empréstimos e do Regulamento Z.
O acordo impõe mudanças radicais na forma como a Heritage Homes e quatro empresas afiliadas anunciam e fazem negócios. Entre outras coisas, eles estão proibidos de deturpar os principais termos da hipoteca e de deturpar – ou ajudar outros a deturpar – quaisquer fatos relevantes relativos à venda de casas. O acordo também impõe uma multa civil de US$ 650 mil, suspensa com base na capacidade de pagamento dos réus.
A ordem se aplica apenas a essas empresas, é claro, mas há muitas coisas que outros anunciantes podem tirar do caso.
Em todo o MAPA? Se você tem clientes no ramo de hipotecas, talvez seja hora de atualizar as regras do MAP. A regra oferece o que fazer e o que não fazer para empresas que anunciam hipotecas.
Deixe a colhedora de cerejas no canteiro de obras. Esteja você comercializando hipotecas, pílulas dietéticas ou qualquer coisa intermediária, não é aconselhável focar nos resultados do “melhor cenário” que nem todos os consumidores podem esperar obter. Se houver termos e condições importantes associados a um preço, pagamento ou tarifa anunciado, tenha o cuidado de explicitar os detalhes de forma clara e destacada.
Tolerância zero. Está claro por que os anunciantes gostam de usar palavras como “zero”. Mas a FTC tem uma política de tolerância zero para afirmações “zero” materialmente enganosas. Nosso conselho: Considerando o quão atraentes as afirmações “zero” são para os consumidores, certifique-se de poder respaldar suas promessas antes de usar a palavra “z”.
“Taxa” simples. Não é complicado. “Sem taxas” significa “sem taxas”. Isso não significa “sem taxas, além daquelas cobranças sobre as quais não estamos falando”.
