Em um anúncio emocional em execução no Facebook e Instagram no mês passado, uma jovem, Katie, fala sobre ser diagnosticada com uma doença que resultou em insuficiência renal aos 19 anos. Mas ela conseguiu encontrar uma combinação de transplante “porque um estranho estava rolando com o Tiktok”.
Graças ao rim desse estranho, ela continuou, ela estava aqui hoje. “Para algumas pessoas, ter Tiktok literalmente salvou a vida”, escreveu a empresa em uma legenda pontuada por um emoji sorridente choroso.
As mensagens fazem parte de uma nova blitz de anúncios da Tiktok, o popular aplicativo de mídia social de propriedade da gigante da Internet chinesa. A campanha enquadra Tiktok como um salvador de americanos e um campeão de pequenas empresas, enquanto o aplicativo se destaca em um prazo de 5 de abril para vender a empresa a um proprietário não chineso ou enfrentar uma proibição nos Estados Unidos. O presidente Trump, que fez uma pausa federal exigindo a venda de Tiktok por causa de preocupações com a segurança nacional relacionadas aos seus laços com a China, disse que dará ao aplicativo mais tempo para um acordo, se necessário.
Mas Tiktok não parece estar se arriscando.
Nos últimos dois meses, a empresa com papel de parede em Washington em marketing, comprou anúncios envolventes nas edições impressas do New York Post, no Wall Street Journal e no New York Times e despejou dinheiro em comerciais nacionais. (Continuando o tema de salvar vidas, os anúncios da Tiktok também apresentaram um criador que vende um produto que ajuda na administração da RCP.)
Tiktok está se esforçando para a direita após a Suprema Corte em janeiro apoiou por unanimidade a lei que proíbe efetivamente o aplicativo, e a plataforma ficou escura nos Estados Unidos por cerca de 12 horas. A Tiktok, que gastou cerca de US $ 5 milhões em tempo de publicidade para comerciais em fevereiro e março do ano passado, quando o Congresso estava debatendo a proibição, já gastou mais de US $ 7 milhões nos mesmos meses deste ano, de acordo com estimativas da Adimpact, uma empresa de rastreamento de mídia.
A Tiktok está “tentando aumentar o sentimento do público em favor da empresa”, disse Lindsay Gorman, diretora administrativa do Programa de Tecnologia do Fundo Alemão Marshall e consultor de tecnologia sob a administração Biden. “Esse movimento para ‘Save Tiktok’ não desapareceu na 11ª hora dessas negociações”.
Tiktok se recusou a comentar.
Fora dos anúncios, a empresa está agindo em grande parte como se fosse comercial como de costume. Desde fevereiro, a Tiktok garantiu aos criadores que acredita ter um futuro nos Estados Unidos, em grande parte por causa do governo Trump, disseram vários criadores.
“É um total de 180”, disse H. Lee Justine, criadora e autora da Tiktok. “Em janeiro, se você estivesse no aplicativo, estava ouvindo sobre a proibição todos os dias. Nem sequer está na minha página para você agora – ninguém está conversando sobre isso.”
Justine estava entre os criadores que se juntaram a uma ligação informativa em fevereiro com os executivos da Tiktok, incluindo Michael Beckerman, chefe de política pública de Tiktok para as Américas, cujo tom impulsionou seu espírito.
“Eles eram muito, muito esperançosos”, disse Justine.
Os gastos com anúncios na plataforma parecem ter se recuperado este mês. Muitas marcas importantes fizeram seu marketing na plataforma antes da proibição em janeiro e não retornaram totalmente em fevereiro, de acordo com dados da Mikmak, uma empresa de software que rastreia que os anúncios levam a vendas no varejo para mais de 2.000 marcas. A lei exigiu que a App Store, como a Apple e o Google, removesse o Tiktok, e essas empresas não a restabeleceram até meados de fevereiro. Até agora, em março, Mikmak viu o tráfego de publicidade de Tiktok retornar ao mesmo nível que no quarto trimestre.
“Realmente não há canal por aí que faça tudo o que Tiktok faz e, até que as marcas sejam informadas de outra forma que não podem mais gastar dólares lá, eles o farão”, disse Rachel Tipograph, diretora executiva da Mikmak.
A empresa também planeja aparecer em eventos do setor, incluindo uma reunião de destaque para anunciantes em Nova York, nos próximos meses e planejando projetos com criadores americanos que se estendem além de 5 de abril.
Tiktok é listado como parceiro do Festival de Publicidade de Cannes Lions, no sul da França, em junho. A empresa voou com Shou Chew, seu diretor executivo e estrelas de Tiktok, com sede nos EUA, como Alix Earle para o Confab no ano passado. Em maio, está planejando apresentar em Newfronts – um evento anual realizado pelo Interactive Advertising Bureau para anunciantes de empresas de mídia digital em Nova York; A apresentação é imprensada entre o serviço de streaming Tubi e a empresa de tecnologia Yahoo’s.
“Ele voltou aos negócios, como de costume, no final de Tiktok”, disse Daniel Daks, executivo -chefe da Palette Media, uma agência que representa mais de 230 estrelas da mídia social. “Eles continuam planejando através de projetos que chegam muito além da data de proibição teórica”.
Tiktok e Bytedance mantiveram há anos que uma venda do aplicativo é impossível, em parte porque seria bloqueada pelo governo chinês. Apesar do prazo iminente para um acordo e uma conversa de Trump sobre potenciais pretendentes, Tiktok não disse se essa posição mudou.
Na semana passada, os principais assessores do Capitol Hill se reuniram com a Oracle, a empresa de tecnologia cujo nome continua surgindo como um pretendente em potencial da Tiktok. Os legisladores que defendiam a lei que proíbei Tiktok se não for vendida recentemente expressaram preocupação de que Tiktok e Bytedance possam tentar fazer um acordo com o governo Trump que manteria a influência chinesa sobre o aplicativo e seu algoritmo.
De certa forma, a Blitz de publicidade de Tiktok é mais uma tentativa da empresa de amenizar essas preocupações dos legisladores, disse Gorman.
“A Tiktok está essencialmente tentando re-livrar a lei e incentivar o Congresso a voltar às chamadas para aplicá-la.”
Desiree Hill, um mecânico de 39 anos na Geórgia que apareceu nos anúncios de Tiktok, disse que acreditava que o destaque dos pequenos empresários deveria alcançar os formuladores de políticas. “É um enorme impulsionador econômico – você leva isso e as empresas sofrem”, acrescentou.
Mas ela também está mais preocupada com o futuro de Tiktok do que no início de janeiro.
“Eles nos mostraram que podem reduzir o acesso, então sinto que é mais uma ameaça agora”, disse ela.
