Se a divulgação de informações for necessária para evitar que um anúncio seja enganoso, a divulgação deverá ser clara e visível. Isso não deveria ser novidade para nenhum anunciante e certamente não para as mais de 60 empresas – incluindo 20 dos 100 maiores anunciantes dos EUA – que receberam cartas de advertência como parte da Operação Full Disclosure da FTC. Mas quer a sua empresa tenha ouvido falar de nós ou não, há lições a aprender com o nosso mais recente esforço para garantir que os anunciantes cumpram princípios legais consagrados pelo tempo.
A Operação Full Disclosure incluiu anúncios de TV, anúncios impressos, anúncios em espanhol e anúncios para uma ampla gama de produtos e serviços – alimentos, medicamentos, utensílios domésticos, eletrônicos de consumo, produtos de higiene pessoal, produtos para perda de peso. Ele percorreu toda a gama. E aqui está o que descobrimos: muitos anúncios incluíam declarações potencialmente enganosas que os anunciantes tentavam “consertar” com letras miúdas problemáticas.
Alguns anúncios citavam preços, mas não divulgavam adequadamente as condições anexadas. Outros mostraram acessórios opcionais, mas não divulgaram adequadamente que as pessoas tinham que comprar extras para obter o benefício anunciado. Outros ainda apresentavam depoimentos de consumidores no melhor cenário, mas não divulgavam adequadamente os resultados que as pessoas geralmente poderiam esperar alcançar. Também detectamos anúncios que incluíam demonstrações diante das câmeras sem divulgar adequadamente alterações materiais. E isso é só o começo.
É claro que só porque sua empresa não recebeu uma carta de advertência não significa que tudo está necessariamente em ordem. Os profissionais de marketing experientes aproveitarão a Operação Full Disclosure como uma oportunidade para relembrar o padrão “claro e visível”. Há muitos lugares onde procurar mais orientações: a Declaração de Política de Decepção da FTC, qualquer uma das dezenas de casos em que a FTC contestou as divulgações como ineficazes, o workshop nacional da FTC-NAD de 2001, Disclosure Exposure, e orientações recentemente revisadas sobre divulgações digitais, para citar apenas alguns.
Aqui está uma maneira prática de pensar nisso. Se uma divulgação for verdadeiramente clara e evidente, os consumidores não precisam caçá-la. Ele alcança e chama a atenção deles. Um mnemônico que usamos – Os 4Ps – pode ajudar a aprimorar o foco dos anunciantes em quatro considerações principais:
- Proeminência. A divulgação é grande o suficiente para que os consumidores possam ler facilmente? A “divulgação” em letras miúdas e o seu primo televisivo, o super fugaz, têm sido desde há muito objecto da aplicação da lei da FTC. Os consumidores não deveriam ter que escanear um anúncio com uma lupa para captar detalhes materiais do negócio. Os anunciantes de TV enfrentam o curinga adicional de vários tamanhos de tela. Independentemente de a pessoa estar vendo o anúncio em um sistema de home theater ou em um dispositivo portátil, letras pequenas podem ser facilmente ignoradas. Além disso, os consumidores não deveriam ter que ser leitores rápidos para compreender a mensagem. Os casos da FTC desafiaram supers que brilharam por apenas um breve período, linhas de letras miúdas em uma única tela e frases difíceis de ler em várias telas. Considere o contraste também. O texto branco em um fundo claro ou variegado provavelmente não será notado. Nem uma declaração em letras miúdas que tenha de competir com uma imagem dinâmica e perturbadora.
- Apresentação. A divulgação está redigida de uma forma que os consumidores possam compreender facilmente? O uso de terminologia jurídica ou técnica reduz a probabilidade de os consumidores entenderem a mensagem. Enterrar informações importantes em um bloco denso de texto é outra tática comum que sinaliza “não me leia”. Num acordo da FTC, por exemplo, informações materiais sobre os termos da transação apareceram após uma longa ladainha de informações sobre marcas registradas de um anunciante. Em outro caso, uma empresa usou uma fonte em letras maiúsculas intrincadamente embelezada. Isso pode ser bom para o logotipo de uma banda de heavy metal, mas não é uma apresentação destinada a transmitir informações críticas aos consumidores.
- Colocação. A geografia é importante. A divulgação é para onde os consumidores provavelmente irão olhar? Um acordo da FTC contestou como ineficaz uma divulgação importante que percorria a lateral de um anúncio impresso perpendicularmente ao texto principal. Outro caso tratava de informações veiculadas em letras pequenas no canto superior esquerdo de um anúncio de jornal de página inteira. E dada toda a conversa sobre notas de rodapé, a parte inferior da página ou da tela não é um lugar onde a maioria dos consumidores irá olhar.
- Proximidade. A divulgação está próxima da afirmação que ela modifica? Deixando de lado as letras minúsculas, outro problema com as notas de rodapé é a distância do título proeminente ou do texto espalhafatoso projetado para atrair o consumidor. Se você precisar incluir qualificações ou condições importantes, lembre-se desta máxima: o que o título oferece, a nota de rodapé não pode tirar. E não pense que um asterisco sempre resolverá o problema. Há uma razão pela qual é chamado de aste-risco.
Agora, para o âmago da questão. Então, qual deve ser o tamanho de uma divulgação? 4 pontos, 8 pontos, 12 pontos? O que é melhor: Times New Roman? Helvética? Quantos segundos ele tem que ficar na tela? Recebemos essas perguntas o tempo todo. Mas há três razões pelas quais os anunciantes que se concentram nos detalhes podem estar perdendo o panorama geral.
“Claro e visível” é um padrão de desempenho, não um tamanho de fonte. Uma divulgação é clara e visível se os consumidores a notarem, lerem e compreenderem. Você realmente quer que a equipe da FTC dite os detalhes de sua campanha publicitária? Nós não pensamos assim. Além de algumas regras que determinam padrões de divulgação detalhados, a bola “clara e visível” está no campo do anunciante. Desde que os consumidores que olham para o anúncio tenham uma compreensão precisa, as empresas têm uma margem de manobra substancial na forma como comunicam a sua mensagem de marketing. É por isso que pensamos que seria um erro impor uma abordagem única para todos.
Quem sabe melhor do que os anunciantes como transmitir informações de forma clara e visível? O padrão “claro e visível” permite aos anunciantes usar a sua criatividade ilimitada para integrar informações importantes na campanha global. Mesmo assim, muitas vezes os ouvimos dizer “Mas não sabemos como tornar uma divulgação clara e visível”. Nossa resposta: Sério? Realmente? O recurso dos anunciantes é a capacidade de usar as ferramentas ao seu alcance – texto, som, imagens, contraste ou cor, para citar apenas algumas – para transmitir informações de forma eficaz. Uma observação prática: considere olhar para isso de outra perspectiva. Como você enviaria a mensagem se realmente quisesse, e não porque acha que é necessário? Abordar a divulgação como uma informação importante que você querer transmitir pode tornar mais fácil garantir que seja claro e visível.
Em caso de dúvida, repense sua afirmação de anúncio. Se você está lutando para elaborar uma divulgação eficaz, por que não dar um passo atrás e considerar o que a necessidade de uma divulgação pode estar lhe dizendo. Talvez esteja apontando para um potencial engano subjacente em sua afirmação publicitária. Às vezes, basta uma ligeira alteração no texto para tornar a divulgação desnecessária. E imagine como os consumidores achariam um anúncio sem letras miúdas.
