Se você ou seus clientes fazem alegações de marketing ambiental, não durma com três ações que a FTC acaba de anunciar contra empresas que vendem colchões. Além do mais, as peças processuais de um caso oferecem insights sobre uma conduta que os anunciantes deveriam evitar no uso de selos e certificações.
De acordo com o processo da FTC contra a Relief-Mart, com sede em Westlake Village, Califórnia, a empresa anunciou seus colchões de espuma viscoelástica Biogreen sem ter suas reivindicações incluídas. A Relief-Mart, que comercializa por meio de seu site tempflow.com, disse que os produtos não contêm compostos orgânicos voláteis (VOCs), não liberam gases de VOC e não têm o cheiro que os consumidores costumam associar à espuma viscoelástica. Um aroma que a FTC detectou nas representações da Relief-Mart foi o cheiro de engano, razão pela qual a denúncia acusou a empresa de não ter uma base razoável para as suas alegações.
Um segundo processo contestou declarações em anúncios da Essentia Natural Memory Foam Company, com sede em Quebec, que possui lojas de varejo em seis cidades dos EUA. A FTC acusou a Essentia de não ter provas adequadas para respaldar as alegações de que seus colchões são isentos de COV, têm “(n) nenhuma emissão de gases ou odor químico” e – ao contrário de outros colchões de espuma viscoelástica que “podem emitir até 61 produtos químicos” – estão “livres de todos aqueles COV prejudiciais”. Além disso, a denúncia contesta as alegações da Essentia de que seus colchões de espuma viscoelástica não contêm produtos químicos, não contêm formaldeído, não emitem vapores e odores químicos e são “feitos com materiais 100% naturais”. A FTC também contestou a veracidade da garantia da Essentia de que os testes confirmam que seus colchões de espuma viscoelástica são isentos de COV e formaldeído.
(Um aparte sobre alegações de “cheiro”: a FTC normalmente não desafia representações subjetivas como o cheiro. O que é diferente aqui é que os consumidores que agem razoavelmente sob as circunstâncias provavelmente interpretarão uma afirmação de que um colchão não tem aquele cheiro de espuma viscoelástica para significa que é livre de VOC.)
Numa terceira ação, a FTC alegou que a Ecobaby Organics, com sede em San Diego, revelou a verdade sobre a forma como comercializava os seus colchões de látex. Por meio de seu site purerest.com, a Ecobaby elogiou seus colchões como “livres de produtos químicos”, sem formaldeído, tolueno, benzeno, VOCs ou substâncias tóxicas. A empresa também disse que seus produtos continham menos contaminantes e produtos químicos do que a espuma viscoelástica ou os colchões de látex dos concorrentes e que realizou testes sólidos para respaldar suas alegações de ausência de produtos químicos, formaldeído e COV. Não é assim, disse a FTC, que alegou que a Ecobaby não tinha testes apropriados para apoiar essas declarações.
E quanto ao ângulo da certificação? Os materiais promocionais da Ecobaby apresentavam com destaque o selo da NAOMI, a Associação Nacional da Indústria de Colchões Orgânicos. A FTC afirma que os anúncios transmitiram aos consumidores que a NAOMI era uma organização certificadora independente com experiência adequada que concede o seu selo com base em padrões objetivos. A verdade, diz a FTC, é que a NAOMI é dirigida pela Ecobaby e é na verdade um alter ego da empresa. Assim, a empresa atribuiu selo próprio aos seus próprios produtos sem aplicar padrões objetivos, prática que (surpresa, surpresa) contrariava a Seção 5.
Os acordos propostos com as três empresas deveriam pôr fim às representações enganosas. Você vai querer ler os pedidos para obter detalhes, mas os profissionais de marketing ecológico mais experientes prestarão muita atenção às disposições que tratam das reivindicações de isenção de VOC. As ordens proíbem as empresas de fazerem alegações de ausência de COV, a menos que o nível de emissão seja de zero microgramas por metro cúbico ou se tenham provas científicas competentes e fiáveis de que os produtos em questão não contêm mais do que um “nível vestigial” de COV. O padrão “nível de rastreamento” vem do Guias Verdes da FTC orientação sobre como fazer “livre de” reivindicações. Tal como explicam os Guias Verdes, as empresas cumprem o teste de “nível de rastreio” se:
- O nível do ingrediente é inferior ao que seria encontrado como nível de fundo no ar ambiente;
- A presença do ingrediente não causa os danos que os consumidores normalmente lhe associam, incluindo danos ao ambiente ou à saúde; e
- O ingrediente não foi adicionado intencionalmente ao produto.
As ordens também proíbem uma série de alegações de benefícios ou atributos ambientais infundadas e proíbem certas alegações de saúde sem provas científicas apropriadas.
Além disso, os acordos abordam formas específicas de engano contestadas nas queixas individuais. Por exemplo, os acordos Essentia e Ecobaby proíbem alegações de que os produtos abrangidos pelas ordens são “livres de produtos químicos” e proíbem declarações falsas sobre testes, estudos ou pesquisas. A ordem da Essentia proíbe alegações “naturais” infundadas. E ao abrigo do acordo Ecobaby, a empresa não pode fazer afirmações “não tóxicas” a menos que tenha provas científicas que as sustentem. Abordando o uso enganoso do selo NAOMI, o pedido Ecobaby estabelece uma disposição para acabar com as declarações falsas sobre certificações.
Você tem até 26 de agosto de 2013 para enviar um comentário on-line sobre a proposta Relief-Mart, Essênciaou Ecobaby Orgânicos assentamentos. Procurando mais recursos sobre como manter a conformidade com suas reivindicações verdes? Marque a página de Marketing Ambiental do BCP Business Center. Os casos de hoje também oferecem um lembrete oportuno para uma nova análise da revisão da FTC Guias Verdes se você não os revisou recentemente.
