FTC para L’Oréal: Afirmações científicas precisam de provas que sejam mais do que apenas superficiais

Quando os anúncios de produtos de beleza transmitem afirmações subjectivas – por exemplo, o slogan de longa data da L’Oréal “Porque valho a pena” – é pouco provável que os consumidores pensem que afirmações como esta são apoiadas pela ciência. (É difícil imaginar um protocolo de testes que possa estabelecer se valemos ou não a pena.) Mas folheie uma revista e fica evidente que os tubos de ensaio estão ultrapassando as baforadas de pó na forma como alguns cosméticos são comercializados. Quando as empresas promovem a investigação científica por detrás da sua publicidade ou dizem que os seus produtos foram “clinicamente comprovados”, essas afirmações – como qualquer outra representação objectiva – necessitam de apoio adequado. De acordo com uma ação judicial da FTC, a L’Oréal USA exagerou a ciência por trás das reivindicações dos produtos de suas linhas Lancôme Génifique e L’Oréal Paris Youth Code. O acordo proposto sublinha que os princípios jurídicos estabelecidos também se aplicam ao balcão de cosméticos.

Os produtos da linha Lancôme Génifique eram vendidos por até US$ 132 em lojas de departamentos de luxo. Os anúncios iam muito além das afirmações subjetivas de beleza, enfatizando, em vez disso, a suposta ciência por trás dos produtos: “Os genes produzem proteínas específicas. Com a idade, sua presença diminui. Agora, aumente a atividade dos genes e estimule a produção de proteínas da juventude.” Prometendo “pele visivelmente mais jovem em apenas 7 dias”, a L’Oréal afirmou que suas afirmações foram “clinicamente comprovadas”.

Os anúncios do Código Juvenil da L’Oréal Paris atingiram um ponto científico semelhante, divulgando a “nova era dos cuidados com a pele: a ciência genética” e que os consumidores poderiam “decifrar o código para uma pele mais jovem”.

Os anúncios do Código Juvenil da L’Oréal Paris também apresentavam com destaque um gráfico de barras denominado “ESTUDO CLÍNICO” que pretendia mostrar que o produto tinha como alvo genes específicos para fazer a pele agir mais jovem e responder cinco vezes mais rápido aos agressores. Mas, conforme detalha a denúncia, o estudo não testou um produto do Código Juvenil da L’Oréal Paris ou mesmo um dos ingredientes. Basicamente, apenas avaliou a expressão genética – o processo pelo qual os genes produzem proteínas – em grupos de homens jovens e mais velhos e concluiu que a expressão de certos genes estava atrasada na pele envelhecida. É justo, mas como isso apoia as promessas publicitárias da L’Oréal?

A denúncia da FTC acusa a L’Oréal de ter feito alegações falsas e infundadas sobre os produtos Lancôme Génifique e L’Oréal Youth Code. A ordem proposta proíbe as alegações contestadas na denúncia, a menos que a empresa tenha provas científicas competentes e confiáveis. Essa disposição se aplica não apenas aos produtos citados na ação, mas a qualquer produto de cuidado facial da Lancôme ou L’Oréal Paris. A ordem também proíbe alegações infundadas relacionadas com genes para uma categoria ainda mais ampla de produtos Lancôme e L’Oréal Paris. Além disso, a empresa não pode deturpar o conteúdo, os resultados ou a interpretação de qualquer teste ou estudo sobre essa categoria mais ampla de produtos. Envie seus comentários sobre o acordo proposto até 30 de julho de 2014.

O que outras pessoas do setor podem tirar do acordo?

• Enfrente suas obrigações legais. Que tipo de fundamentação uma empresa precisa para apoiar suas afirmações? No mínimo, o nível de prova que afirma ter. A Declaração de Política da FTC sobre Fundamentação Publicitária deixa isso claro: “Quando a alegação de fundamentação é expressa (por exemplo, testes comprovam, os médicos recomendame estudos mostram), a Comissão espera que a empresa tenha pelo menos o nível de fundamentação anunciado.» Portanto, se você disser que suas afirmações são “clinicamente comprovadas”, não se surpreenda quando a FTC insistir que você cumpra o padrão que estabeleceu.
• Certifique-se de que o que você diz e a prova que você tem para apoiá-lo estão “adequados para serem julgados”. É uma ocorrência comum em casos da FTC: um estudo dá aos anunciantes uma vantagem científica, mas eles percorrem um caminho de marketing. O caso da FTC contra a L’Oréal alega que a empresa exagerou na ciência por trás dos produtos contestados. O melhor conselho para anunciantes: certifique-se de que as declarações do seu anúncio correspondam aos dados.
• Representações objetivas exigem provas que vão além da superfície. Anúncios que focam no rosto orvalhado ou no brilho angelical dos usuários provavelmente são apenas exagerados. Mas uma vez que as empresas fazem representações objetivas dos produtos, aplicam-se princípios de fundamentação de longa data. Da última vez que verificamos, não há “exceção para cosméticos” na Lei FTC.

A conclusão de 25 palavras ou menos: embora estejamos no assunto de quem vale a pena, quando se trata de provas apropriadas para afirmações objetivas, achamos que os consumidores valem a pena.