Perguntamos como o documento de orientação do pessoal da FTC de 2000 Divulgações pontocom estava funcionando para você e você disse que precisava de alguma atualização. Depois de organizar um workshop e receber muitos comentários por escrito, a FTC publicou uma versão revisada, renomeando-a Divulgações .com: como fazer divulgações eficazes em publicidade digital. Você vai querer lê-lo a fundo para ver como isso afetará sua empresa, mas o novo título é uma dica: Divulgações .com concentra-se nos mesmos princípios de proteção do consumidor, mas os avança rapidamente para refletir as mudanças no mercado digital. Aqui está, resumido em quatro pontos-chave – e uma sugestão para repensar sua abordagem às divulgações:
1. O mais importante sobre o novo Divulgações .com é o que não mudou. As leis de proteção ao consumidor ainda se aplicam a publicidade impressa, radiofônica, televisiva e on-line. Promoções digitais inovadoras podem ganhar as manchetes, mas os anunciantes não devem perder de vista os padrões da velha escola. Assim como o terno de flanela cinza de Don Draper em “Mad Men”, a Seção 5 da Lei FTC é um clássico atemporal que substitui a moda da época. Independentemente de como ou onde você comercializa, aplicam-se princípios bem estabelecidos de veracidade na publicidade.
2. O segundo ponto importante é outro padrão antigo, mas com uma diferença. É lei – e sempre foi lei – que se a divulgação de informações for necessária para evitar que uma afirmação publicitária online seja enganosa ou injusta, ela deve ser clara e evidente. Então, o que há de novo? De acordo com Divulgações .com por volta de 2013, os anunciantes deveriam garantir que suas divulgações fossem claras e visíveis em todos os dispositivos e plataformas que os consumidores pudessem usar para visualizar seus anúncios. Isso significa que se um anúncio for enganoso ou injusto (ou violar de outra forma uma regra da FTC) sem divulgação – mas a divulgação não puder ser feita de forma clara e visível em um determinado dispositivo ou plataforma – então esse anúncio não deve ser veiculado em esse dispositivo ou plataforma.
3. Usando anúncios simulados como exemplos, as novas orientações baseiam-se em algumas dicas de design destacadas no documento anterior. Entre outras coisas, o pessoal da FTC aconselhou os profissionais de marketing em 2000 a considerarem a colocação das divulgações e a sua proximidade com as afirmações publicitárias que explicaram ou elaboraram. As antigas diretrizes definiam “proximidade” como “próximo e, quando possível, na mesma tela”. O novo conselho: As divulgações devem ser “o mais próximo possível” da reivindicação relevante. Outra consideração de design do documento de 2000 foi o conselho para evitar hiperlinks ocultos ou rotulados genericamente. Também alertou contra o uso de hiperlinks para divulgações que envolvam categorias-chave de informações – por exemplo, quanto custa um produto ou certas informações de saúde ou segurança. O novo documento baseia-se nisso, apelando aos anunciantes para rotularem os hiperlinks da forma mais específica possível. Outra coisa a ter em mente: como os hiperlinks funcionarão na ampla gama de programas e dispositivos que os consumidores provavelmente usarão.
4. Um grande desenvolvimento desde 2000: restrições de espaço em alguns anúncios, inclusive em plataformas de redes sociais. O novo Divulgações .com reconhece o desafio que representa para os profissionais de marketing, mas as empresas ainda têm de fazer as divulgações necessárias de forma clara e visível. Que tal transmitir essas informações por meio de pop-ups? Não é uma boa ideia, pois existem muitas tecnologias para bloqueá-los.
Agora, a reflexão final: os anunciantes gastam muito tempo e dificuldade para lidar com divulgações. Às vezes, pode não haver maneira de contornar isso. Mas, em muitos casos, a necessidade de divulgação é, na verdade, um sinal de alerta de que a alegação publicitária subjacente pode conter algum elemento de engano. Em vez de focar em fontes, hiperlinks, proximidade, plataformas e toda a burocracia de divulgação, que tal dar um passo atrás e reformular a reivindicação do anúncio para se livrar da necessidade de divulgação em primeiro lugar?
Não estamos dizendo. Estamos apenas dizendo.
Fique atento para saber mais sobre o revisado Divulgações .com em postagens futuras.
