Os anúncios para o programa de “treinamento cerebral” da Lumosity faziam parecer simples. Jogue por 10 a 15 minutos várias vezes por semana para atrasar o declínio da memória; proteger contra demência e doença de Alzheimer; melhorar a escola, o trabalho e o desempenho atlético; e reduzir os efeitos de tudo, desde o TDAH até o transtorno de estresse pós-traumático. Mas uma queixa da FTC alega que o réu Lumos Labs não tinha ciência sólida para apoiar essas reivindicações. Qual é a mensagem para os profissionais de marketing? Quando se trata de promessas de cognição sem fundamento, a FTC não está jogando. (Uma nota lateral para os anunciantes: não perca a contagem na denúncia sobre solicitar depoimentos de consumidores.)
Os anúncios de lumosidade lançam uma rede ampla, alegando que seu programa “beneficia a todos”. Para os alunos, a empresa elogiou “pontuações aprimoradas em testes padronizados de capacidade cognitiva”. Foram informados aos atletas que a lumosidade melhoraria seu desempenho no diamante, gelo, madeira, fairway, quadra e até tom de críquete.
Os anúncios também visavam pessoas com condições médicas graves. Por exemplo, a Lumosidade reivindicou pacientes com AVC e os sobreviventes de câncer podem recuperar as habilidades cognitivas, incluindo uma suposta redução em “quimiofog” em crianças que recebem quimioterapia. A empresa anunciou a lumosidade como uma maneira de “melhorar os resultados em veteranos de combate que sofrem de lesões cerebrais traumáticas”. E as pessoas com TDAH? De acordo com os anúncios, através de “treinamento cerebral projetado especificamente”, eles “desenvolveriam atenção e foco sustentados”.
Outro mercado importante para a lumosidade foi os americanos mais velhos preocupados com declínios relacionados à idade na cognição. Alguns anúncios se concentraram em “Onde eu coloquei minhas chaves?”-Lapsos do tipo, mas outros foram além, alegando que os jogos protegeriam contra a demência e a doença de Alzheimer.
A FTC alega que os réus fizeram uma série de representações falsas ou enganosasA inclusão de que estudos científicos provam que o treinamento com lumosidade oferece uma longa lista de benefícios do mundo real. A denúncia também cobra que a empresa não divulgou que solicitou muitos dos depoimentos brilhantes em seu site como parte de um concurso.
O acordo proposto Impõe uma sentença de US $ 50 milhões, que será suspensa após a empresa pagar US $ 2 milhões. Além disso, a Lumosity terá que entrar em contato com as pessoas inscritas em seu plano de renovação automática entre 2009 e 2015 para oferecer a elas uma maneira simples e com um clique de cancelar e evitar o faturamento futuro. O pedido também inclui disposições cautelares para proteger os consumidores de futuras declarações. Por exemplo, a lumosidade precisará de testes clínicos humanos antes de fazer uma ampla gama de reivindicações de cognição. Essas disposições também se aplicam aos oficiais corporativos Kunal Sarkar e Michael Scanlon.
O que o caso da lumosidade sugere para outras empresas?
Preste atenção à advertência da cognição. Seja ensinando crianças a ler, aumentando as pontuações do conselho para estudantes do ensino médio ou abordando lapsos de memória que dizem respeito aos consumidores mais velhos, mais empresas estão comercializando produtos com a promessa de melhorar a cognição. O acordo da Lumosidade é o mais recente de uma série de casos que lembram os anunciantes que reivindicações como essa precisam de um sólido apoio científico.
Lembre -se da lacuna. Os usuários da Lumosity conseguiram rastrear o desempenho do jogo e compará -lo com outros usuários. Vamos supor que uma pessoa mostrou melhora ao longo do tempo. Isso estabelece um impulso na memória, foco e produtividade que se traduzirão em benefícios tangíveis do dia-a-dia? Ou isso apenas mostra que a pessoa ficou melhor em jogar o jogo? Uma das preocupações nesse caso é que a Lumosidade prometeu melhorias no mundo real no trabalho, na escola e no desempenho atlético sem provas apropriadas. Os anunciantes experientes têm cuidado para garantir que suas reivindicações de anúncios se encaixem nas evidências.
É imprudente incentivar secretamente. A Lumosity destacou os depoimentos de consumidores em seu site e em outros materiais de marketing. As histórias podem ter parecido impressionantes no começo, mas havia algo que os leitores não foram contados: Lumosity solicitou muitos desses endossos por meio de concursos em que as pessoas podiam ganhar prêmios como um iPad, uma viagem a São Francisco ou uma subscrição de lumosidade vitalícia. De acordo com a FTC, esse é o tipo de “conexão material” entre um anunciante e um endossante que deve ser divulgado. Leia os guias de endosso da FTC: o que as pessoas estão pedindo uma atualização de conformidade.
