Independentemente de qual dos muitos remakes de “Motim on the Bounty” você já viu, todos eles envolvem uma aquisição ilegal. Desafiando uma prática chamada sequestro de avaliações, uma reclamação da FTC contra a The Bountiful Company – que fabrica suplementos dietéticos, inclusive sob os nomes Nature’s Bounty e Sundown – acusações de que a empresa “assumiu” avaliações e classificações que os consumidores haviam deixado para outros produtos Bountiful na Amazon.com e as atribuiu falsamente a produtos mais recentes. Um acordo proposto de US$ 600.000 foi projetado para pôr fim à suposta manipulação de avaliações e classificações de consumidores por Bountiful e lembrar outros profissionais de marketing do compromisso contínuo da FTC de tomar medidas contra práticas enganosas relacionadas a avaliações.
O que é o sequestro de avaliações? Responder a essa pergunta requer uma olhada nos bastidores do relacionamento entre empresas como a Bountiful e a gigante varejista Amazon. A Bountiful vende seus suplementos para a Amazon, que depois os vende aos consumidores na Amazon.com. Empresas como a Bountiful podem pedir à Amazon que crie “relações de variação” entre produtos que sejam substancialmente semelhantes, diferindo apenas em aspectos estreitos, como cor, quantidade ou preço. A página de um produto em um desses relacionamentos de variação exibe o número total de avaliações e comentários e a classificação média por estrelas para todos os produtos no relacionamento de variação. Esses produtos também podem compartilhar designações que provavelmente atrairão a atenção do consumidor – por exemplo, os emblemas “#1 Best Seller” ou “Amazon’s Choice” da Amazon.
A reclamação da FTC inclui uma ilustração de como isso deveria funcionar. Digamos que um consumidor queira comprar um determinado suplemento dietético disponível em quantidades de 100 ou 200 comprimidos. Supondo que esses dois produtos – idênticos exceto pela quantidade – estejam em uma relação de variação, as avaliações e classificações que os consumidores deram ao produto de 100 comprimidos também aparecerão para a variedade de 200 comprimidos. Segundo a Amazon, produtos substancialmente diferentes não deveriam compartilhar uma relação de variação e a razão para isso é clara. Seria enganoso atribuir as avaliações e comentários dos consumidores sobre um produto a um item diferente.
Mas foi isso que a FTC diz que Bountiful fez. Citando um e-mail de um funcionário da Bountiful, a empresa “foi criativa” – palavras deles, não da FTC – e “criamos variações com alguns de nossos (novos produtos) para tentar aumentar mais rápido, pois NÃO estavam vendendo. A motivação de Bountiful? “(Queríamos dar-lhes um pequeno impulso” nas classificações e comentários para “ganhar visibilidade e permitir que também pegassem emprestado o selo de ‘escolha da Amazon’ e selo de best-seller que funcionou.”
Você vai querer ler a reclamação para ver como a FTC diz que Bountiful fraudou o sistema, mas a essência é que a empresa supostamente criou relações de variação para produtos que eram substancialmente diferentes. Isso permitiu que a Bountiful “sequestrasse” as classificações, avaliações e emblemas de seus produtos existentes mais populares e os atribuísse a produtos mais novos ou menos populares.
Por exemplo, em março de 2020, a empresa começou a vender dois novos produtos para a Amazon oferecer em seu site, Nature’s Bounty Stress Comfort Mood Booster e Nature’s Bounty Stress Comfort Peace of Mind Stress Relief Gummies. A Bountiful pediu à Amazon que combinasse os novos produtos em uma relação de variação com três dos produtos estabelecidos da Bountiful, mas aqui está o problema: os produtos tinham formulações diferentes. A reclamação cita um e-mail de um funcionário da Bountiful, afirmando que embora os consumidores “não amassem” os dois produtos mais novos, as vendas “aumentaram” quando eles foram colocados em uma relação de variação com os três itens de maior sucesso – e com classificação mais alta – .
Outro e-mail de um funcionário da empresa explicava que, ao criar relações de variação entre novos produtos e produtos estabelecidos, novos produtos poderiam “. . . essencialmente ‘pegar emprestado’ as bandeiras, classificações e avaliações mais vendidas e o posicionamento na primeira página” dos mais vendidos. De acordo com o e-mail, o funcionário estava “usando essa estratégia em todos os nossos lançamentos” e a estratégia se mostrou “extremamente bem-sucedida”.
O suposto sequestro de avaliações de Bountiful resultou em avaliações, classificações e emblemas sendo falsamente atribuídos a produtos mais novos ou vendedores mais fracos – uma prática que a reclamação afirma violar a Lei FTC. Além da solução financeira de US$ 600.000 e outras disposições cautelares, a ordem proposta proíbe a Bountiful de fazer declarações falsas sobre classificações, avaliações, emblemas ou endossos para qualquer um de seus produtos ou serviços.
Assim que o acordo proposto aparecer no Registro Federal, o público terá 30 dias para apresentar comentários.
Esta não é a primeira vez que a FTC emite um alerta sobre o sequestro de avaliações. É uma das práticas citadas na FTC Notificação prévia de proposta de regulamentação sobre o uso de avaliações e endossos. A mensagem para os profissionais de marketing deve ser clara. Como as avaliações, classificações e emblemas são altamente relevantes para os consumidores, a FTC vê com desfavor as tentativas dos anunciantes de manipular o sistema.
