Pessoas que não gostam de jargão de marketing podem não conhecer uma “alegação de credibilidade” de um Creedence Clearwater Revival, mas os especialistas nos dizem que é uma representação sobre um produto que os consumidores não estão em posição de avaliar por si próprios. Um exemplo é o que os sites dizem sobre suas práticas de privacidade. Como os consumidores não podem testar a exatidão dessas afirmações, muitas vezes confiam em selos de terceiros confiáveis pela sua experiência e independência. A FTC acaba de resolver um caso alegando que um desses programas de selos – TRUSTe – deturpou aspectos-chave das suas certificações.
Os selos de privacidade certificados da TRUSTe estão praticamente em todos os lugares que você procura na web. Anunciando-se como “a marca número 1 em privacidade”, a TRUSTe afirma que seu Selo de Privacidade Certificado é “reconhecido globalmente por consumidores, empresas e reguladores como demonstrando as melhores práticas de privacidade”. Para exibir o ícone TRUSTe, os sites devem atender aos requisitos de transparência e verificação de suas práticas de privacidade, bem como à escolha do consumidor sobre como as informações pessoais são coletadas e utilizadas. A TRUSTe usa uma variedade de ferramentas para testar e verificar a conformidade.
Então, como a reclamação alega que a TRUSTe violou a Seção 5 da Lei FTC? A Acusação 1 acusa a TRUSTe de dizer que “o participante deverá passar por uma recertificação para verificar anualmente a conformidade contínua com estes requisitos do programa”, mas depois não conduziu qualquer tipo de recertificação em mais de 1.000 casos entre 2006 e janeiro de 2013. A reclamação acusa a falha da TRUSTe para fazer o acompanhamento tornou essa declaração falsa ou enganosa.
A contagem 2 centra-se na representação de que a TRUSTe é uma organização sem fins lucrativos. Isso era verdade quando a TRUSTe foi formada em 1997. Seu status de organização sem fins lucrativos era tão importante para a TRUSTe que ela forneceu aos sites que ostentavam seu logotipo uma linguagem modelo para usar em suas políticas de privacidade: “A TRUSTe é uma organização independente e sem fins lucrativos cuja missão é construir a confiança dos usuários na Internet, promovendo o uso de práticas de informação justas.” Em 2008, a TRUSTe tornou-se uma empresa com fins lucrativos. No entanto, em vários casos desde então, recertificou sites que afirmam – agora falsamente – que a TRUSTe é uma organização sem fins lucrativos. A denúncia acusou que, ao exigir originalmente essa linguagem e depois recertificar sites desde 2008 que transmitiam essa declaração agora falsa, a TRUSTe forneceu a esses sites os “meios e instrumentos” para enganar os consumidores.
O acordo proposto no caso proíbe uma ampla gama de declarações falsas sobre as práticas de certificação (e recertificação), status corporativo e independência da TRUSTe. A ordem também impõe US$ 200.000 em restituição e requisitos adicionais de relatórios em relação ao porto seguro COPPA da TRUSTe, que a FTC aprovou em 2001. Você pode registrar um comentário on-line sobre o acordo proposto até 17 de dezembro de 2014.
Qual é a mensagem para outras empresas? Os selos e certificações são persuasivos para os consumidores, especialmente para reivindicações de credibilidade. Portanto, é importante que as representações transmitidas por essas marcas sejam verdadeiras. Além disso, como acontece com qualquer outra reivindicação publicitária, a conformidade não é um exercício único. Isto é especialmente verdadeiro para entidades que apregoam a sua própria confiabilidade na certificação das práticas de outros.
