Pizza Hut, Chili’s, Olive Garden: A morte do restaurante de classe média

Quando Daniel Cox estava crescendo em Rochester, NY, ele passava todos os sábados à noite em Pizza Hut com seu pai e dois irmãos. O servidor conheceu a família tão bem que, quando viu a caravana azul de Dodge, ela colocaria a ordem deles: duas pizzas de queijo e dois arremessadores de Pepsi.

Os pais de Cox se divorciaram e o ritual da Hut Pizza estava centrado na família. “Foi uma época em que estávamos todos juntos e todos estavam gostando da experiência”, lembrou. “Quem não gosta de pizza?”

Agora o próprio pai, o Sr. Cox raramente sai para comer com seus filhos. Eles estão em prática de viagens-soccer três noites por semana, e sua família não pode sair da pizzaria local por menos de US $ 100. Ele não conseguia pensar em uma refeição acessível e sentada que eles compartilharam recentemente.

Uma vez que cresce rapidamente maravilhas comerciais, as cadeias de jantar casuais-restaurantes sentadas onde as famílias de classe média podem entrar sem uma reserva, a ordem de outro humano e compartilhar uma refeição-estão em declínio durante a maior parte do século XXI. No ano passado, as sextas -feiras do TGI e a Red Lobster entraram com falência. O Outback e o Applebee fecharam dezenas de locais. Locais de pizza com salas de jantar reais são muito raros, com centenas de fechamento desde 2019.

De acordo com uma pesquisa de fevereiro da empresa de pesquisa de mercado Dataassencial, 24 % dos americanos dizem que estão jantando em restaurantes casuais com menos frequência e 29 % estão jantando menos com grupos de amigos e familiares.

O Sr. Cox é um pesquisador de profissão, o diretor do Centro de pesquisa sobre a vida americanaE ele se perguntou sobre os efeitos das implosões da cadeia. Em sua última pesquisa sobre confiança social e coesão, ele foi transferido para adicionar perguntas sobre a frequência com que as pessoas não estão apenas pedindo comida de um restaurante, mas na verdade sentado para comer lá.

Ele espera publicar os resultados em maio, mas disse recentemente: “Acho que o que muitas famílias estão fazendo é optar por não participar. Essa é uma perda real”.

A diminuição desses espaços, juntamente com o aumento de hábitos alimentares mais atomizados, como aplicativos de entrega e drive-throughs, sinaliza o declínio de um ritual querido na vida americana: jantar com amigos e familiares e a conexão humana que ela traz.

Comer a mãe e os pops

Pode parecer contra -intuitivo falar sobre essas grandes cadeias como aspectos essenciais do tecido social. Por décadas, eles foram escalados como predadores invasivos em restaurantes americanos, deslocando ou devorando os pequenos restaurantes que vieram antes.

“Eles são a ruína da comida americana”, disse Jane Stern, que dedicou aproximadamente o último meio século para narrar as vias de alimentos do país. Juntamente com seu marido agora mais formado, Michael Stern, ela cruzou o país escrevendo os guias canônicos de “alimentos rodoviários”.

Quando o casal começou suas viagens em meados da década de 1970, muitas cidades americanas foram servidas por apenas alguns restaurantes. “Eles eram lugares que cozinhavam, faziam seus próprios menus e tinham sua própria visão do que deveriam servir”, disse ela, tendendo a oferecer especialidades regionais, sejam amêijoas fritas ou pão frito.

Quando tiras de restaurantes de cadeia começaram a aparecer do lado de fora das pequenas cidades, mais próximas da estrada, aqueles cafés de propriedade local frequentemente murcha. Agora, em vez de uma sala de jantar que serve a receita da avó da cozinheira para torta de ruibarbo, os menus de imagem brilhantes oferecem, como Stern disse: “” Bolo de carne da mãe ‘. Mãe quem? “

Esses restaurantes da cadeia cresceram muito na década de 1980, os baby boomers comprando casas e iniciando famílias nos subúrbios, geralmente com dois pais que trabalham, criaram condições econômicas ideais para novos restaurantes florescerem. As cadeias sentadas abriram centenas de locais domésticos e expandiram-se internacionalmente. Ao longo da década, um em cada 10 empregos adicionados no setor de serviços – quase 1,8 milhão – estavam na indústria de restaurantes.

As trocas de rodovias americanas geraram enormes concentrações de noites produzidas em massa. Em seu livro de 1994, “GANHAND O jogo de restaurante da cadeiaAssim,Charles Bernstein e Ron Paul escreveram com uma admiração vertiginosa e quase confusa sobre os 180 restaurantes aglomerados em um trecho de uma milha de uma estrada de cinto nos arredores de Dallas.

“Certa vez, pensamos que a indústria de restaurantes era um negócio empreendedor, no qual os estabelecimentos individuais prevaleceriam”, acrescentando eles. “Assim, vai nos Estados Unidos-para melhor ou para pior-com linhas de restaurantes e grupos dominados por cadeias em todos os lugares, desde Newport Beach, Califórnia, até os subúrbios de Maryland de Washington, DC”

As cadeias de sentar entraram no novo século aparentemente no topo da pilha econômica.

O longo declínio

Mas as condições que alimentaram seu crescimento também marcaram o início de uma nova ordem econômica na qual a riqueza cada vez mais concentrado no topo. Na década de 2000, a classe média que esses restaurantes haviam sido personalizados para servir estava diminuindo à medida que os salários estagnaram e os bairros se tornaram mais segregados pela renda. As correntes começaram a vacilar também.

Até 2017, várias das maiores cadeias foram lutando abertamente com o crescimento em declínio.

David Henkes, diretor sênior da Technomic, uma empresa de pesquisa de mercado focada no serviço de alimentação, ainda se lembra de fazer um estudo no início dos anos 2000 sobre um novo e curioso tipo de restaurante. Não era um jantar casual, porque as pessoas pediram no balcão. Mas também não era fast-food-os pratos eram de maior qualidade e com preços mais altos. Isso acabou se tornando conhecido como rápido casual.

“Desde que foi reconhecido como um segmento distinto do fast food, está em uma lágrima de crescimento desde então”, disse Henkes.

Mas marcas rápidas-casuais como a Chipotle não tiveram sucesso apenas economizando os custos de mão-de-obra de servidores e lava-louças. Eles ofereceram o que parecia a muitos consumidores serem escolhas mais virtuosas. O anúncio mais famoso de Chipotle é um Filme de tiro de coração sobre os males da agricultura da fábrica. Outro ponto inicial simplesmente mostrou alguém cortando legumes. Longe foram os dias de enfatizar a experiência gastronômica, como o Olive Garden fez com seu slogan “quando você está aqui, você é uma família”. Agora, o começo era que, quando você está aqui, você é alimentado com carne bovina levantada com responsabilidade, para ir.

Isso foi mensagens especialmente eficazes para a geração do milênio, a geração em ascensão tão apreciada pelos profissionais de marketing. A comida se tornou um meio de definir suas identidades e valores. Daphne DeMetria, professora associada da Faculdade de Administração DeSautels da Universidade McGill, que estudou a ascensão dos caminhões de alimentos gourmet durante os anos 2010, acredita que o que os millennials estão procurando, mais do que qualquer outra coisa, é autenticidade.

“Não consigo pensar em nada mais inautêntico do que as sextas -feiras ou o oliva”, disse ela.

Até Chip Wade, o diretor executivo do Union Square Hospitality Group e um veterano do executivo em Darden e Red Lobster, disseram seus filhos, com idades entre 25 e 27 anos, “não entram em uma marca de refeições casuais”. Eles preferem Chipotle e Shake Shack.

S. Margot Finn, professor da Universidade de Michigan, vê outro lado da obsessão cultural sobre a comida “boa”, amplamente retratada na mídia como uma iluminação em massa sobre produtos de fazenda para mesa e estilos regionais de churrasco americano. Em seu livro de 2017, “Discriminating Gostes”, ela argumenta que essa mudança de sabor foi estimulada pela ansiedade de status. Nas décadas de 1980 e 90, ela escreve, pois até a classe média alta deixou de obter ganhos econômicos em comparação com os 1 %, eles se voltaram para a comida como uma marca de distinção e discernimento.

“As coisas que o Olive Garden e o Applebee e o TGI Fridays fazem pelas pessoas são uma refeição confiável que agradará à maioria das pessoas”, disse ela. “Todas essas necessidades e desejos são realmente coisas para pedestres, não para obter coisas de distinção.”

A Dra. Finn admitiu que também era culpada da tendência. Como honorário para uma palestra, ela recebeu um certificado de presente de US $ 250 para qualquer restaurante Darden. O mais próximo era um oliveiro.

“Tornou -se uma piada”, disse ela. “Meu marido e eu teríamos uma babá reservada e, no carro, olhávamos um para o outro e dizíamos: ‘É a noite em que finalmente vamos ao Olive Garden?’” Mas eles nunca o fizeram. Em vez disso, eles foram para “algum restaurante aspiracional que provavelmente era pior do que o que teríamos chegado ao Olive Garden”.

Pedindo sozinho

A idéia de que as redes casuais são inautênticas pode ignorar uma experiência valiosa que esses restaurantes podem oferecer. Além de serem lugares acessíveis para amigos e familiares compartilharem refeições, pesquisas recentes sugerem que um Applebee ou um jardim de azeitona pode ser a última instituição restante que reúne uma seção transversal da América.

Em um artigo recente, Nathan Wilmers e Maxim Massenkoff, estudaram dados de localização do celular para encontrar os lugares onde os americanos foram menos segregados pela renda. Suas descobertas demonstraram o quão Stark a divisão se tornou.

“Ele saiu de nossos dados sobre este projeto – não decidimos estudar esses restaurantes”, disse Wilmers, professor associado da MIT Sloan School of Management.

Locais de comida rápida são tão difundidos que não atraem pessoas de bairros díspares. Instituições cívicas, como bibliotecas e correios, atendem ao seu CEP circundante. E restaurantes independentes e de propriedade local, apesar de seu status cultural como oprimidos desbotados, atraem uma clientela mais rica.

Mas os chili, por exemplo, ao lado da rodovia são raros o suficiente e centrais o suficiente, que pessoas de uma ampla variedade de colchetes visitam. E dados extraídos de mídias sociais como o Facebook sugerem que as pessoas que visitam esses restaurantes com mais frequência também têm mais amizades de classe cruzada.

“É um terreno neutro de classe se encontrar com alguém com quem você está conectado através do trabalho ou de algum outro ambiente”, disse Wilmers. “Se houver apenas restaurantes ou fast-food realmente chiques, você não tem a infraestrutura social por ter encontros confortáveis”.

Os desligamentos da sala de jantar nos primeiros dias da pandemia e a interrupção dos hábitos dos clientes que se seguiram aceleraram todas as tendências arrastando as correntes. Pior, o valor que essas cadeias poderiam oferecer através das economias de escala foi causado por um grande golpe pela inflação de restaurantes em fuga no início dos anos 2020, que levou os preços dos restaurantes 30 a 35 % mais altos, segundo Henkes of Technomic.

Até 2024, os danos a longo prazo da pandemia e a liderança anterior embaralham, trouxeram uma série de cadeias de refeições casuais de longa duração ao ponto de ruptura. Lagosta vermelha faliu e fechou 140 restaurantes. (Chili’s é batendo nas chancesmas as chances permanecem assustadoras.)

Os americanos estão gastando dinheiro em restaurantes tanto quanto sempre – mas, na verdade, estão comprando comida feita por um restaurante e comendo em outro lugar. Aplicativos de viagem e entrega são agora hábitos arraigados. Drive-throughs estão fortes. Lanches aleatórios e pequenos guloseimas são o café da manhã, o almoço e o jantar obsoletos, de acordo com vários analistas.

O que tudo isso significa é que os americanos estão comendo sozinhos do que nunca, e alguns dizem que isso os está deixando infelizes. Jantando -se sozinho pode ser romântico, mas provavelmente não se estiver no seu carro.

Uma pesquisa recente da Dataassencial conta grande parte da história. Questionado sobre o que eles acharam “mais luxuoso” em comer fora, os clientes classificaram uma coisa acima dos ingredientes como lagosta, carne premium ou até caviar: “jantar em um restaurante em geral”.

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