Uma coisa é criar um burburinho sobre um produto. Mas não divulgue uma conexão material entre um endossante e um anunciante e esse burburinho pode acabar com você. Essa é a mensagem de um processo da FTC contra MachinimaUma rede de entretenimento de topo no YouTube especializada em cultura de videogame e gera mais de 3 bilhões (com um b) visualizações a cada mês. A FTC diz que Machinima fez pagamentos não divulgados a jogadores influentes em troca da criação de vídeos que transmitiram o Xbox One da Microsoft e os jogos recém -lançados.
A queixa conta a história de Buzz ficou ruim. Em meados de 2013, Machinima lançou a Microsoft (e a agência de publicidade da Microsoft, Starcom), sobre as maneiras de ajudar no lançamento previsto dos jogos do Xbox One e três Companion. Para “construir um burburinho precoce”, Machinima sugeriu uma daquelas campanhas “parecia uma boa idéia na época”. A empresa abordaria grandes nomes no mundo dos jogos – “influenciadores” – e “incentivavam” eles a fazer upload de análises de vídeo do YouTube do Xbox One. E se os influenciadores não estivessem loucos pelos produtos? Não se preocupe, porque Machinima também prometeu que os influenciadores não retratariam a Microsoft, o Xbox One ou os jogos “de maneira negativa”. De fato, se a Microsoft não estivesse feliz com o que estava sendo dito, poderia pedir a Machinima para derrubar qualquer um dos vídeos.
Quão explícito foi Machinima em dizer aos influenciadores o que os vídeos deveriam incluir? Em uma palavra, muito. Por exemplo, Machinima disse aos jogadores que apresentassem uma “montagem de filmagens anteriores do Xbox 360, conversando sobre um jogo que você está jogando no Xbox 360, etc.” e “Dois a três pontos de discussão detalhando quais recursos você está ansioso no Xbox One”. Como Machinima “incentivou” esses jogadores? Não foi uma mudança de idiota, com certeza. Por exemplo, um jogador recebeu US $ 15.000, enquanto outro embolsou US $ 30.000.
O “incentivo” não terminou aí. Na segunda fase da campanha, Machinima recrutou outros jogadores para fazer vídeos semelhantes, pagando a eles um dinheirinho por cada 1.000 visualizações, até US $ 25.000. Machinima era igualmente exigente sobre o conteúdo de suas críticas. Os jogadores tiveram que incluir pelo menos 30 segundos de jogabilidade nos dois primeiros minutos e um link para o canal Xbox One no YouTube ou outro canal aprovado. Tote ‘Up e os influenciadores enviaram mais de 300 vídeos que geraram mais de 30 milhões de visualizações.
Enquanto Machinima exigia os P e Q’s do que os vídeos tiveram que incluir, a FTC diz que a empresa não disse aos jogadores que divulgassem que Machinima estava pagando por seus endossos. A denúncia alega que Machinima representou falsamente que as revisões refletiam as opiniões independentes dos entusiastas do videogame imparcial quando eles realmente faziam parte da campanha publicitária global de Machinima para promover as vendas do Xbox One. A FTC também acusou o fracasso de Machinima em divulgar – ou falha em divulgar adequadamente – de que as pessoas que publicaram as críticas foram compensadas por seus endossos era uma prática enganosa.
Para resolver o casoMachinima concordou em modificar suas práticas em relação às campanhas de influenciadores. Uma grande mudança: a empresa divulgará de forma clara e destacada qualquer conexão material entre um endossante e um anunciante. O que é uma “conexão material”? A ordem proposta o define como “qualquer relacionamento que afete materialmente o peso ou credibilidade de qualquer endosso e que não seria razoavelmente esperado pelos consumidores”.
Se você usar endossos, mídias sociais ou conteúdo semelhante em lançamentos de produtos ou campanhas de marketing, aqui estão dicas sobre o backup do burburinho.
Anunciantes, endossantes e outros envolvidos na promoção de produtos devem divulgar conexões materiais. Se um relacionamento entre um anunciante e um endossador provavelmente afetaria como um consumidor avaliar um endosso, seja franco sobre o relacionamento. Esse é o padrão, mesmo que o endossante goste genuinamente do produto. Uma barra lateral interessante para este acordo é A carta da equipe da FTC para a Microsoft e Starcom descrevendo as razões pelas quais eles não foram nomeados no processo. Decisões como essa são muito específicas de fatos, mas a carta enfatiza a importância de programas robustos de conformidade, treinamento da equipe e acompanhamento eficaz.
Use a linguagem direta para divulgar uma conexão material. O cumprimento da lei não é uma questão de apontar uma varinha mágica e encantadora As divulgações da correção do material. Uma divulgação eficaz não precisa ser Mumbo Jumbo legal. Na verdade, isso não deveria Seja Mumbo Jumbo legal. Uma boa regra geral é usar o mesmo tipo de tom verdadeiro e de conversação que você levaria se estivesse explicando o relacionamento com um amigo.
A divulgação precisa ser onde os consumidores o verão. Se a divulgação de informações for necessária para evitar o engano, elas devem ser “claras e conspícuas”. Esse é o FTC 101. A equipe da FTC abordou um ponto relacionado no folheto revisado para os negócios, os guias de endosso da FTC: o que as pessoas estão perguntando:
P. Se eu enviar um vídeo para o YouTube e esse vídeo exigir uma divulgação, posso apenas colocar a divulgação na descrição que carrego junto com o vídeo?
R. Não, porque é fácil para os consumidores perder as divulgações na descrição do vídeo. Muitas pessoas podem assistir ao vídeo sem sequer ver a página de descrição, e aquelas que podem não ler a divulgação. A divulgação tem mais chance de ser eficaz se for feita de forma clara e destacada no próprio vídeo. Isso não quer dizer que você não poderia ter divulgações no vídeo e na descrição.
Em outras palavras, notas de rodapé da impressão fina e hiperlinks obscuros não farão o truque. Também não será suficiente enterrar as informações importantes em uma página não relacionada. (Quando foi a última vez que você clicou em um link que dizia “divulgação” ou “sobre”?)
Os anunciantes inteligentes monitoram o que os endossantes estão fazendo em seu nome. A ordem proposta Aplica -se apenas a Machinima, mas as empresas ansiosas para evitar a areia legal e legal podem receber algumas dicas de como essa empresa mudará suas práticas. Por exemplo, o Machinima terá que dar aos influenciadores uma declaração de linguagem simples da responsabilidade dos influenciadores de divulgar claramente qualquer conexão material e obter um reconhecimento assinado deles. Além disso, antes de compensar um influenciador, o Machinima deve verificar se qualquer endosso de vídeo on -line inclui divulgações necessárias. E depois disso, Machinima precisa acompanhar para garantir que as divulgações necessárias ainda estejam lá.
Verificar a página de endossos da FTC Para obter mais orientações sobre como manter suas campanhas acima do bordo. Você pode arquivar um comentário público online sobre o acordo proposto para Machinima até 2 de outubro de 2015.
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