No mês passado, o Globo de Ouro atraiu 10,1 milhões de espectadores. Não, espere, talvez 9,3 milhões.
Na mesma noite, “Sunday Night Football” atraiu 28,5 milhões de pessoas. Risque isso, talvez fosse 25,8 milhões.
O final de “Yellowstone”? Possivelmente 11 milhões – ou 8 milhões?
As classificações são há muito tempo a moeda do negócio de TV, ajudando a determinar quanto as empresas de mídia podem cobrar pelos comerciais. Mas os US $ 60 bilhões que os anunciantes gastam na televisão a cada ano depende em grande parte de um salto de fé compartilhado de que os números são tão bons quanto o ouro.
Essa fé, no entanto, está descansando em terreno instável.
As pessoas agora assistem tantos programas em tantos momentos diferentes de tantas maneiras diferentes-com uma antena, em cabo, em um aplicativo ou em um site, bem como ao vivo, gravado ou sob demanda-que é cada vez mais desafiador para o Indústria para concordar com a melhor maneira de medir a audiência. Em alguns casos, os executivos e anunciantes da mídia não têm certeza se o programa de um concorrente é um sucesso ou algo bem aquém disso.
A disputa para resolver uma solução adequada começou há quase uma década, pois a Netflix ganhou destaque. Só se intensificou desde então.
“É mais caótico do que nunca”, disse George Ivie, o diretor executivo do Conselho de Rating de Mídia, um líder de vigias de medição da indústria.
Por décadas, não houve disputa – a medição de Nielsen foi o único jogo na cidade.
Mas as coisas começaram a ir de lado após o surgimento de serviços de streaming como Netflix, Hulu e Amazon Prime Video. A Nielsen não tinha habilidade – pelo menos a princípio – de medir quantas pessoas clicaram em jogar nesses aplicativos. Os streamers, é claro, sabiam exatamente quantas pessoas estavam assistindo em seu próprio serviço, mas divulgavam alguns dados seletivamente ou não se incomodaram em libertá -los.
Nos últimos dois anos, já que quase todos os principais serviços de streaming introduziram publicidade, eles divulgaram mais dados. Mas os dados que eles liberam dificultam as comparações de maçãs para maçãs.
A Netflix divulga o que chama de “horas vistas” e “visualizações” para seus programas. O Prime Video, assim como Max, prefere descrever quantos milhões de “espectadores” assistiram a um sucesso de sua escolha.
As divulgações podem ser úteis para comparar um show com outro no mesmo serviço de streaming. No entanto, esses números também podem levar a desacordos.
Pegue a nova série de realidade do Amazon Prime Video, “Beast Games”, estrelando a personalidade do YouTube, MrBeast. Amazon disse isso O programa acumulou “mais de 50 milhões de espectadores em todo o mundo” em seus primeiros 25 dias, tornando-o a série mais assistida da serpentina de todos os tempos, o que sugere que foi um sucesso fugitivo.
Mas o cara da estratégia de entretenimento, um boletim informativo do setor, Dados recentemente registrados de uma ampla gama de grupos de medição de terceiros e chegou a uma conclusão diferente. No post, que analisa a audiência nos Estados Unidos, o boletim costurou estatísticas de Nielsen, YouTube, Google Trends, IMDB e muito mais.
A conclusão da newsletter? O programa “não é um sucesso – não importa quais dados você observe ou como você o corte – mas também não é um fracasso ou bomba”.
A Nielsen, que foi comprada pela Private Equity em 2022, há muito tempo confia em vários milhares de famílias em todo o país para atrair suas estimativas para o que é assistido em centenas de redes de televisão em um minuto a minuto. Esse grupo de famílias, que a Nielsen chama de painel, possui equipamentos instalados em casa e esses números são usados para estimar as classificações de diferentes grupos demográficos – quebrando os números por idade, renda, sexo ou raça.
Mas, durante a pandemia, algumas das famílias que rastrearam não poderiam ser atendidas pelos técnicos da Nielsen, recebendo ordens de permanência em casa, e o painel se degradou rapidamente. Em 2021, o Conselho de Rating de Mídia despojou a empresa de seu credenciamento, um selo de aprovação que as indústrias de mídia e publicidade monitoram de perto.
A rival Nielsen Upstarts, incluindo empresas como VideoAmp, Samba, ISPOT, Comscore e Luminate, começou a atacar.
Alguns dos iniciantes confiaram no chamado big data, usando inteligência de caixas de decópio e TVs inteligentes para melhor determinar uma estimativa de classificação.
“Eles estão trazendo um ábaco para uma luta pela IA”, disse Peter Liguori, um executivo de mídia de longa data e presidente executivo do VideoAmAm, sobre a Nielsen. “Eles estão movendo as contas de um lado do ábaco para o outro, e estamos usando o aprendizado de tecnologia e big data e máquina para criar o sistema de medição mais refinado e de maior fidelidade e altamente credível”.
Um porta -voz da Nielsen disse: “O VideoAmAM é conhecido por sua imprecisão, e suas críticas a nós não são exceção. A Nielsen usa aprendizado de máquina proprietário e inteligência artificial avançada há anos. ”
O VideoAMM teve uma foto no braço nos últimos meses, quando a Paramount, o proprietário da CBS, o aplicativo Paramount+ Streaming e redes de cabo como MTV e Comedy Central, entrou em uma disputa de contrato prolongada com a Nielsen.
A Paramount reclamou que os preços da Nielsen eram muito altos, indo tão longe para dizer que as taxas da empresa de medição excederam a receita de publicidade de alguns de seus canais a cabo. A Nielsen pode cobrar uma empresa de mídia de médio porte de cerca de US $ 50 milhões por ano, e esse preço pode aumentar para US $ 300 milhões por ano para uma empresa muito maior.
O pivô da Paramount para o VideoAMM causou alguma confusão no setor. Após o Globo de Ouro, a CBS anunciou que 10,1 milhões de pessoas assistiram ao programa, citando dados do VideoAmAm. Um dia depois, a Nielsen disse apenas 9,3 milhões de sintonia.
Na segunda-feira passada, a Paramount encerrou seu impasse de quatro meses com a Nielsen e assinou um novo contrato, dizendo que estava “incrivelmente satisfeito” fazê-lo.
A Nielsen disse que tomou as medidas necessárias para se ajustar ao cenário da nova mídia. A empresa divulga publicamente todos os tipos de dados de ratings de streaming agora. E rendeu de volta a sua aprovação do selo de aprovação do Conselho de Rating de Mídia em 2023. No mês passado, em um movimento que a empresa descreveu como uma etapa significativa, a Nielsen também ganhou um credenciamento pelo que está chamando de medição de “Big Data + Painel”, que usarão a inteligência de caixas de decoração e TVs inteligentes para complementar suas medições de painel de 42.000 famílias. (O VideoAMM ainda não foi credenciado pelo Conselho de Rating.)
“Em um mundo onde há tantos dados e tantas oportunidades para as pessoas pressionarem sua própria narrativa, acho que a Nielsen é ainda mais importante do que nunca”, disse Michelle Gelman, vice -presidente sênior de produto da Nielsen.
Brian Wieser, analista do setor, disse que há muito tempo um desejo entre os anunciantes de encontrar uma alternativa da Nielsen, mas a grande maioria dos acordos usa dados da Nielsen.
“Muitos profissionais de marketing têm frustrações com Nielsen, e sempre havia esse desejo latente entre muitas partes interessadas de ver os concorrentes da Nielsen”, disse ele. “Ao mesmo tempo, a superioridade de Nielsen era bem clara.”
Peter Olsen, que se aposentou recentemente após duas décadas como um dos principais executivos de vendas de publicidade da A&E Networks, disse que será do interesse de todos se unir a um único cálculo – da Nielsen ou de outros lugares.
“Sejamos honestos, essas classificações são meio ridículas de certa forma”, disse Olsen. “O pensamento que seria 100 % preciso? Acho que alguém nunca se sentiu assim. Mas precisamos de algum tipo de moeda da indústria de terceiros acordada em que possamos simplesmente transações. ”
