O clássico filme dos anos 40 Um e-mail para três esposaso sucesso do R&B Pegue um e-mail, Mariae CS Lewis’ Os e-mails malucos. Os títulos teriam sido diferentes se tivessem sido escritos recentemente. O e-mail é uma parte essencial da estratégia de marketing da maioria das empresas. Se você enviar um e-mail comercial – ou pedir que outras pessoas o enviem para você – você está cumprindo a Lei CAN-SPAM e as normas da FTC? Regra CAN-SPAM? O advogado da FTC, Christopher Brown, responde a algumas das perguntas CAN-SPAM que as empresas estão fazendo.
Ouvi dizer que a Lei CAN-SPAM exige que os remetentes identifiquem cada mensagem de e-mail comercial como um anúncio. Devo usar palavras específicas? Devo incluí-lo na linha de assunto?
CHRISTOPHER: A Lei CAN-SPAM não exige que os remetentes identifiquem a mensagem como um anúncio na linha de assunto. Os iniciadores do e-mail comercial só precisam identificar a mensagem como um anúncio de uma forma “clara e visível”. A lei oferece flexibilidade sobre como fazer isso de forma eficaz, mas lembre-se de que assuntos enganosos são ilegais. Antes da lei federal CAN-SPAM ser aprovada em 2003, alguns estados exigiam que e-mails comerciais não solicitados incluíssem um rótulo como “ADV” na linha de assunto. Mas o Congresso antecipou essas leis com o CAN-SPAM. Aqui está outro ponto importante sobre linhas de assunto. No caso de e-mail comercial que contenha material de orientação sexual, a regra de rotulagem de adultos da Lei CAN-SPAM exige que a frase “SEXUALMENTE EXPLÍCITO:” apareça em letras maiúsculas como os primeiros 19 caracteres na linha de assunto.
Pretendo enviar e-mails comerciais para uma lista de pessoas que deram consentimento prévio e afirmativo para receber mensagens da minha empresa. Portanto, não preciso me preocupar em cumprir os requisitos de e-mail comercial da Lei CAN-SPAM, certo?
Cristóvão: Errado. Se os destinatários deram consentimento prévio para receber mensagens suas, você está isento da exigência de identificar a mensagem como um anúncio ou solicitação – mas é isso. Todos os outros requisitos CAN-SPAM ainda se aplicam. Portanto, o e-mail para essas pessoas ainda precisa incluir informações de cabeçalho e linhas de assunto precisas e um endereço físico válido. E você ainda deve incluir informações sobre como cancelar o recebimento de e-mails futuros e atender prontamente às solicitações de cancelamento.
Comprei uma lista de endereços de e-mail de pessoas que provavelmente estarão interessadas em meu produto de nicho. Se eu cumprir os requisitos de e-mail comercial do CAN-SPAM, terei algo com que me preocupar?
CHRISTOPHER: A Lei CAN-SPAM não exige que os iniciadores de e-mail comercial obtenham o consentimento dos destinatários antes de enviar-lhes e-mail comercial. Em outras palavras, não há exigência de adesão. Portanto, em geral, contanto que você siga os requisitos de “iniciador” da Lei, poderá enviar e-mail até que o destinatário peça para cancelar. Mas comprar listas como essa pode ser arriscado. Existe a possibilidade de os endereços da lista pertencerem a pessoas que já optaram por não receber emails da sua empresa. E existe o risco de a lista ter sido elaborada por meios ilegais, como coleta de endereços ou ataques de dicionário. Por isso, algumas empresas optam por enviar e-mails marketing apenas para pessoas que solicitaram afirmativamente para recebê-los ou com quem a empresa já mantém relacionamento comercial.
Em vez do e-mail normal, gostaria de comercializar meu produto por meio de plataformas de mídia social como Facebook, LinkedIn, etc. Há preocupações que preciso conhecer sobre as mensagens transmitidas por essas formas de e-mail?
Cristóvão: Embora a FTC seja o principal aplicador da lei CAN-SPAM, a lei também autoriza certas entidades privadas – por exemplo, fornecedores de serviços de acesso à Internet – a intentar ações judiciais alegando violações da lei. Nesses casos, alguns tribunais federais decidiram que a definição de “mensagem de correio eletrônico” do CAN-SPAM inclui mensagens comerciais transmitidas para a caixa de entrada de um usuário de rede social, feed de notícias, mural, etc. tenha isso em mente. Além disso, você verificou os termos e condições das plataformas de mídia social? Muitos têm limites sobre como os profissionais de marketing podem usá-los.
O spam de celular viola a Lei CAN-SPAM?
Cristóvão: Sim e não. Embora a Lei CAN-SPAM seja projetada principalmente para conter spam de e-mail enviado a computadores, ela ainda se aplica a alguns spams transmitidos para dispositivos sem fio, como telefones celulares. Em 2005, a FCC adotou regras que proíbem o envio de mensagens comerciais indesejadas para endereços que façam referência a um nome de domínio da Internet atribuído pelas operadoras sem fio para entrega ao dispositivo sem fio de um assinante. Por exemplo, as regras da FCC proíbem o envio de uma mensagem de texto indesejada para um telefone celular usando a tecnologia de serviço de mensagens curtas (SMS) de Internet para telefone. Mas e quanto aos textos SMS de telefone para telefone, a forma mais comum de enviar mensagens de texto em que as mensagens são roteadas diretamente para a operadora sem fio por meio de uma rede privada? Nessa situação, o CAN-SPAM não se aplica, mas os profissionais de marketing precisam prestar muita atenção para não violar a Seção 5 da Lei FTC ou as regras da FCC relativas a mensagens enviadas para telefones sem fio de acordo com a Telephone Consumer Protection Act (TCPA).
A Lei CAN-SPAM se aplica a e-mails enviados a membros de grupos online?
Cristóvão: Como regra geral, grupos online – listas de discussão, listas de discussão e similares – são cobertos pelo CAN-SPAM. É claro que, em muitos casos, o objetivo principal do e-mail enviado por e para esses grupos não é comercial e, portanto, a lei não se aplicaria. Mas quando o objetivo principal do e-mail é comercial, tanto os iniciadores quanto os remetentes de mensagens aos membros do grupo são responsáveis pelo cumprimento das disposições aplicáveis do CAN-SPAM. Os moderadores do Listserv devem ser especialmente cuidadosos ao encaminhar manualmente os e-mails para o grupo em nome dos membros do grupo. Se for um e-mail comercial, isso atenderia à definição de “iniciar” de acordo com a lei e poderia resultar em responsabilidade CAN-SPAM.
Deixando de lado minhas obrigações como profissional de marketing, tenho uma pergunta como consumidor. A temporada de campanha está chegando e tenho recebido muitos e-mails me incentivando a apoiar ou doar a vários candidatos políticos. Pedi para ser removido de suas listas, mas o e-mail continua chegando. Isso está correto de acordo com as regras da FTC?
CHRISTOPHER: A Lei CAN-SPAM se aplica apenas a comercial e-mail, seja enviado individualmente ou em massa. Não se aplica a e-mails em massa não comerciais. Além disso, as mensagens políticas são protegidas pela Primeira Emenda. É claro que muitos grupos não abrangidos pela lei optaram voluntariamente por honrar os pedidos de UNSUBCRIBE. Mas se você estiver recebendo e-mails indesejados de entidades não sujeitas ao CAN-SPAM e que não oferecem o recurso UNSUBSCRIBE, outra opção é contatá-las diretamente para manifestar sua preferência em não receber mais mensagens. (Não responda apenas ao e-mail, que pode não ser lido.) Se algum grupo estiver tentando conquistá-lo – seja um anunciante, um grupo de defesa, um candidato, etc. – pode ser persuasivo informá-lo como você se sente.
Procurando mais dicas? Leia a Lei CAN-SPAM: um guia de conformidade para empresas.
