Um momento luminoso para profissionais de marketing

Quando uma lâmpada se tornou o símbolo de uma boa ideia? Não sabemos, mas uma decisão no processo da FTC contra a Lights of America – incluindo uma ordem de 21 milhões de dólares que exige reembolsos aos consumidores e algumas citações dignas de nota do Tribunal – deve servir como um momento luminoso para os profissionais de marketing.

A FTC acusou a Lights of America, com sede na Califórnia, e seus dois proprietários de exagerarem a emissão de luz e a expectativa de vida de suas lâmpadas LED e compararem falsamente o brilho delas em comparação com outras lâmpadas. Nas embalagens e nos folhetos dos produtos, os réus alegaram inicialmente que os seus produtos tinham uma vida útil de 30.000 horas e duravam “15 vezes mais do que as lâmpadas incandescentes de 2.000 horas”. Mais tarde, reduziram as suas representações para uma vida útil de 12.000 horas – “6 vezes mais do que as lâmpadas incandescentes de 2.000 horas”. O problema é que mesmo essas afirmações eram enganosas. Conforme concluiu o tribunal após um julgamento de quatro dias, os dados nos quais a Lights of America se baseou mostraram que nenhum dos LEDs testados duraria além de alguns milhares de horas.

Se você ou seus clientes vendem lâmpadas LED, você vai querer estudar as conclusões detalhadas do Tribunal. Mas, independentemente do seu setor, se você estiver procurando um resumo ponto a ponto dos princípios jurídicos fundamentais, o parecer esclarece o amplo espectro da jurisprudência de proteção ao consumidor. Entre as conclusões esclarecedoras do Tribunal:

Reivindicações publicitárias

• “Afirmações expressas ou implícitas feitas deliberadamente são consideradas materiais.” Também material presumido: “Informações sobre a finalidade, segurança, eficácia ou custo de um produto”.
• “A FTC não é obrigada a demonstrar que todo consumidor razoável teria sido, ou de fato foi, enganado.” Além disso, anúncios “que possam ser interpretados de forma enganosa devem ser interpretados contra o anunciante”.
• “A Comissão só precisa de provar que deturpações materiais foram amplamente divulgadas e que os consumidores compraram produtos que ostentam essas alegações enganosas.”

Fundamentação

• “Os anunciantes são obrigados a ter fundamentação não apenas para declarações expressas, mas para todas as interpretações razoáveis ​​dos seus anúncios.”
• “Quando um anunciante faz afirmações utilizando números ou factos específicos, é necessário um elevado nível de fundamentação, como testes científicos ou de engenharia.”

Defesas afirmadas

• “A existência de uma garantia e/ou política de devolução é irrelevante para a questão legal de saber se um anunciante violou a Seção 5 (a).”
• “O facto de poderem ter havido taxas de retorno modestas não vicia as declarações falsas ou a necessidade de reparação equitativa” e a existência de alguns clientes satisfeitos não é uma defesa ao abrigo da Lei FTC.
• “As afirmações de boa fé de um réu, baseadas em sua falha em apurar a lei relacionada ao ramo de negócios escolhido, reforçam, e não desculpam, a necessidade de medida cautelar permanente.”
• “O fato de os réus estarem atualmente cumprindo a lei não impede uma liminar.”

Responsabilidade individual

• A responsabilidade individual é apropriada “quando o réu participou diretamente da conduta violadora ou tinha autoridade para controlá-la”.
• “A autoridade para controlar pode ser evidenciada pelo envolvimento ativo nos assuntos comerciais e na elaboração de políticas corporativas.”
• “A extensão do envolvimento de um indivíduo nos negócios de uma empresa envolvida em fraude é suficiente para estabelecer o conhecimento necessário para a responsabilidade restitutiva pessoal.”

Remédios financeiros

• “Se os consumidores receberam algo de valor de um réu não é relevante para determinar a responsabilidade ou restituição nos termos da Lei FTC.”
• No mínimo, a “receita bruta da Lights of America é uma medida adequada para a responsabilidade monetária neste caso e qualquer suposto valor recebido pelo consumidor não deve ser deduzido”.
• “O Tribunal também pode conceder uma concessão de restituição equitativa”, definida como as “receitas brutas de uma empresa provenientes de sua conduta ilegal na publicidade e venda de seus produtos com reivindicações infundadas”.
• “Aqui, o montante apropriado de reparação equitativa tanto no âmbito da restituição como da restituição é o mesmo: as receitas brutas dos réus provenientes dos produtos publicitados de forma enganosa.”
• A “reivindicação da Lights of America por uma compensação devido ao suposto benefício que os consumidores obtiveram com o uso de suas lâmpadas LED de baixo consumo de energia não tem mérito”.

A ordem de reparação de US$ 21.165.863,47 representa o valor total que a Lights of America recebeu como resultado da venda enganosa de seus produtos. Uma disposição importante a ser observada para seus clientes: a sentença final do Tribunal mantém a corporação e os dois dirigentes corporativos são “solidariamente responsáveis” por essa quantia, o que significa que cada um deles é responsável pelo total. O pedido também exige grandes mudanças na forma como a Lights of America fará negócios no futuro.

A mensagem para os profissionais de marketing: se você fizer afirmações objetivas sobre o produto, deverá ter em mãos evidências científicas ou técnicas adequadas antes de começar a vender. Sim, lâmpadas LED bem projetadas e fabricadas adequadamente podem oferecer uma alternativa mais econômica e duradoura às lâmpadas incandescentes ou fluorescentes compactas. Mas as empresas que vendem lâmpadas LED – como qualquer outro anunciante – precisam de provas adequadas para apoiar as suas afirmações.

Além disso, as empresas têm todo o direito de escolher entre resolver uma queixa ou decidir os factos por um juiz. Mas se for a tribunal, pode ter a certeza de que a FTC estará do outro lado do corredor para apresentar o caso aos consumidores e procurar todas as soluções apropriadas em seu nome.