O Guia #178: Como a IA assumiu o intervalo comercial | Cultura

TO guia não tende a se concentrar em anúncios com muita frequência. Geralmente estamos mais interessados ​​na cultura popular que esses comerciais estão ocupados rudemente interrompidos. Além disso, reclamando dos mais irritantes – como O anúncio confused.com Onde uma sucessão de pessoas aperta a boca em uma forma de O nojenta e assobiando por razões desconhecidas-apenas lhes dá a atenção que eles desejam. Minha ambição da vida principal é viver em um mundo onde eles param de fazer os anúncios do Domino-Hoo-Hoo, então espero que ignorá-los possa ajudar a tornar essa utopia uma realidade.

Ainda assim, às vezes vale a pena prestar atenção nos intervalos de anúncios. Afinal, os melhores exemplos-o Apple Spot de Ridley Scott, em 1984, digamos, ou Anúncio do Guinness de Jonathan Glazer – Eleve a forma a algo próximo à arte. Grandes anúncios tendem a permanecer na imaginação coletiva, servindo como abreviação da época a que pertencem. Mesmo quando os anúncios não estão chegando perto de fazer isso, eles ainda podem nos dizer algo interessante sobre quais mensagens nossos senhores capitalistas estão tentando nos engolir. E se você está prestando atenção às quebras de anúncios nos últimos meses, provavelmente terá notado uma mensagem recorrente: inteligência artificial, longe de ser o que acabará transformando a sociedade em uma piscina gigante de Goo cinzaé realmente seu amigo.

Essa tendência parecia começar no Natal, quando eu continuava sendo atacado por um anúncio de podcast para o AI Geminbot do Google (ele não parece estar online, então você terá que aceitar minha palavra). Um sujeito genérico pergunta ao telefone: “Como você acha que meu time de futebol entrará nesta temporada?” e recebe uma resposta tão vaga e desinformada que poderia ter sido Criado por Armando Iannucci. Na mesma época, um exemplo melhor, se mais sinistro, foi o anúncio de maçã muito divertido Onde um drone de escritório escreve uma mesa para o colega de trabalho que beliscou seu pudim da geladeira da empresa e depois usa a ferramenta de redação da IA ​​do MacBook para moderar seu tom. E havia um anúncio de Matthew McConaughey-Woody Harrelson para Salesforce que sugeriu que o principal ativo da IA ​​seria impedir que as pessoas Comprando chapéus fofos luridos.

A verdadeira festa da AI foi durante o Super Bowl do último fim de semana, aquela ocasião rara em que as pessoas assistem ativamente anúncios em vez de correr uma milha deles. O maior evento esportivo da América, com seus imóveis comerciais notoriamente caros, sempre foi um terreno vital de provas para campanhas, um lugar onde o anúncio certo na hora certa pode produzir algo Zeitgeist capturandoMas onde um local mal julgado pode ser desastroso da empresa. E de vez em quando um tema assume esses anúncios do Super Bowl: em 2000, foi empresas de pontocom (poucos meses antes do fundo cair de todo o setor); e três anos atrás foi criptomoeda, vendida por celebridades que definitivamente sabia do que eles estavam falando.

Desta vez, foi a IA que as celebridades pareciam estar vendendo. McConaughey e Harrelson estavam de volta, assumindo o aeroporto de Heathrow para outro caso Knockabout, enquanto Meta e Ray-Ban recrutaram dois Chrises (Hemsworth e Pratt) e um Kris (Jenner) para um anúncio divertido Riffing sobre a notória obra de arte de Maurizio Cattelan, gravada em duto. Enquanto isso, o Openai, a empresa por trás do ChatGPT, evitou celebridades por um anúncio animado ambicioso que posicionou a IA na linhagem de desenvolvimentos de agitação do mundo. E, o Google tinha outro anúncio de gêmeos, Desta vez para o outro futebolCom um namorado sem noção tentando impressionar a família de sua namorada, fazendo com que a IA lhe ensine algumas frases básicas de gridiron (não muito diferente daquele esboço de Armando Iannucci). Fazia parte de um enorme impulso de publicidade do Google para seus produtos habilitados para AI, com anúncios mostrando os caminhos cotidianos A IA pode ajudar o povo cotidiano – embora seu anúncio anterior onde, graças à IA, a popularidade do queijo Gouda foi muito exagerada, não estava sensivelmente em lugar algum.

Mesmo se você não é um catastrofiser de IA completo, algo ainda parece um pouco errado sobre o quão em voz alta essas empresas estão usando esses anúncios para insistir que a IA está aqui apenas para ajudar. Não havia promessa de um futuro ousado, nem atleta brilhante lançando um martelo gigante para o Big Brother. Em vez disso, com a ousada exceção do anúncio da Openai-que pelo menos parecia ser dono das implicações que alteram a sociedade de seu produto-todo anúncio aqui parecia estar subestimando o significado da IA: está aqui apenas para vender queijo, não assumir o mundo. E isso faz sentido, já que Pollings sugere que os americanos pensam mais mal do que o bem virão da IA. (No Reino Unido, A pesquisa em torno da IA ​​é mais positivamas ainda decididamente misto.) Esse anúncio de anúncio sentiu menos sobre seduzir os consumidores com um novo produto chamativo do que fazer gerenciamento de reputação em algo que, goste ou não, as pessoas terão que começar a usar em breve.

Grande parte dessa gestão de reputação estava sendo feita por meio de um simpático A-Listers, que tinha uma ironia, já que nenhum grupo de trabalhadores tem sido mais vocal do que os atores sobre a ameaça que a IA representa para seus meios de subsistência. Como o Chrises, McConaughey e CO estavam trombetando os benefícios da IA, seu sindicato Sag-Aftra estava lutando por dubladores de videogames, que estão em greve desde julho sobre o uso de IA generativa na indústria de jogos. E a IA também se inseriu na corrida do Oscar deste ano.

Tensões semelhantes já estão sendo sentidas, ou em breve estarão, em praticamente todos os outros setores – incluindo, é claro, publicidade. A maioria das pessoas está de olho na IA, reconhecendo seus benefícios que mudam a vida e suas armadilhas. Mas os anúncios que tentam minimizar ou até fofosfificarem isso mais perturbadores das indústrias só irão irritar as pessoas-quase tanto quanto ouvir Domino-Hoo-Hoo.

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