Um momento de lâmpada para os profissionais de marketing

Quando uma lâmpada se tornou o símbolo de uma boa ideia? Não sabemos, mas uma decisão no processo da FTC contra o Lights of America-incluindo uma ordem de US $ 21 milhões que exige reembolsos para os consumidores e algumas citações notáveis ​​dignas de marcador do tribunal-devem servir como um momento de lâmpada para os profissionais de marketing.

A FTC carregou o Lights of America, com sede na Califórnia, e seus dois proprietários de exagerar a produção de luz e a expectativa de vida de suas lâmpadas LED e comparando falsamente o quão brilhantes eram comparadas a outras lâmpadas. Em embalagens e folhetos de produtos, os réus alegaram inicialmente que seus produtos tinham uma vida útil de 30.000 horas e o último “15 vezes maior que 2.000 horas de lâmpadas incandescentes”. Posteriormente, eles discaram suas representações para uma vida útil de 12.000 horas-“6 vezes mais de 2.000 horas de lâmpadas incandescentes”. O problema era até essas reivindicações eram enganosas. Como o tribunal concluiu após um julgamento de quatro dias, as luzes de dados da América se basearam em que nenhum dos LEDs que testaram durariam além de algumas milhares de horas.

Se você ou seus clientes vendem lâmpadas lideradas, você deseja estudar as conclusões detalhadas do tribunal. Mas, independentemente do seu setor, se você está procurando um resumo ponto a ponto dos princípios legais fundamentais, a opinião lança luz sobre o amplo espectro da casera em proteção do consumidor. Entre as conclusões esclarecedoras do tribunal:

Reivindicações de publicidade

• “Presume -se que reivindicações expressas ou deliberadamente feitas reivindicações implícitas sejam materiais.” Também presumido material: “Informações sobre o objetivo, segurança, eficácia ou custo de um produto”.
• “A FTC não é obrigada a mostrar que todo consumidor razoável teria sido, ou de fato foi enganado”. Além disso, os anúncios “capazes de serem interpretados de maneira enganosa devem ser interpretados contra o anunciante”.
• “A Comissão precisa apenas provar que as deturpações materiais foram amplamente disseminadas e que os consumidores compraram produtos com essas reivindicações enganosas”.

Substância

• “Os anunciantes devem ter comprovação não apenas para declarações expressas, mas para todas as interpretações razoáveis ​​de seus anúncios”.
• “Quando um anunciante faz reivindicações usando figuras ou fatos específicos, é necessário um alto nível de comprovação, como testes científicos ou de engenharia,”.

Defesas afirmadas

• “A existência de uma garantia e/ou política de retorno é irrelevante para a questão legal de se um anunciante violou a seção 5 (a).”
• “O fato de que pode ter havido taxas modestas de retornos não vicia as deturpações ou a necessidade de alívio eqüitativo” e a existência de alguns clientes satisfeitos não é uma defesa sob a Lei da FTC.
• “As afirmações de boa fé de um réu que se baseiam em sua falha em determinar a lei relacionada à sua linha de negócios escolhidas reforçam e não desculpa, a necessidade de alívio inacessivo permanente”.
• “O fato de os réus estarem cumprindo atualmente com a lei não impedem uma liminar”.

Responsabilidade individual

• A responsabilidade individual é apropriada “quando o réu participou diretamente da conduta violenta ou teve autoridade para controlá -la”.
• “A autoridade para controlar pode ser evidenciada pelo envolvimento ativo nos negócios e pela criação da política corporativa”.
• “A extensão do envolvimento de um indivíduo nos negócios de uma empresa envolvida em engano é suficiente para estabelecer o conhecimento necessário para a responsabilidade de restituição pessoal”.

Remédios financeiros

• “Se os consumidores receberam algo de valor de um réu não é relevante na determinação da responsabilidade ou restituição sob a Lei da FTC”.
• No mínimo, as luzes da receita bruta da América é uma medida adequada para a responsabilidade monetária neste caso e qualquer suposto valor recebido pelo consumidor não deve ser deduzido “.
• “O Tribunal também pode receber uma concessão de desgosto eqüitativo”, definido como a receita bruta de uma empresa de sua conduta ilegal na publicidade e na venda de seus produtos com reivindicações infundadas “.
• “Aqui, a quantidade apropriada de alívio eqüitativo sob restituição e desgosto são os mesmos: as receitas brutas dos réus dos produtos enganosamente anunciados”.
• Lights of America “Reivindicação de um deslocamento devido aos supostos consumidores de benefícios obtidos usando suas lâmpadas LED de menor energia não tem mérito”.

A ordem de reparação de US $ 21.165.863,47 representa a quantidade total de luzes da América recebidas como resultado da venda enganosa de seus produtos. Uma provisão importante a ser observada para seus clientes: a sentença final do Tribunal mantém a corporação e Os dois oficiais corporativos “conjuntamente e severes” por essa soma, o que significa que cada um deles é responsável pelo total. O pedido também exige grandes mudanças na maneira como as luzes da América fazem negócios no futuro.

A mensagem para os profissionais de marketing: se você fizer reivindicações objetivas do produto, deverá ter evidências científicas ou técnicas apropriadas em mãos antes de começar a vender. Sim, as lâmpadas LED bem projetadas e fabricadas adequadamente podem oferecer uma alternativa de economia de energia e mais duradoura aos incandescentes ou CFLs. Mas as empresas que vendem lâmpadas LED – como qualquer outro anunciante – precisam de uma prova apropriada para fazer backup de suas reivindicações.

Além disso, as empresas têm todo o direito de optar por resolver uma queixa ou ter os fatos decididos por um juiz. Mas se você for a tribunal, poderá ter certeza de que a FTC estará do outro lado do corredor para apresentar o caso para os consumidores e buscar todos os remédios apropriados em seu nome.