Planejando uma campanha de marketing de mídia social? Leia isso primeiro.

Começou como uma daquelas idéias “executá-lo na bandeira” para recrutar ginastas de grandes nomes para promover uma marca de repelente de mosquitos, assim como as notícias sobre os Jogos Olímpicos do Brasil de 2016 estavam soando avisos sobre o vírus Zika. A empresa de relações públicas Creaxion Corporation e a editora de revistas esportivas especializadas na Inside Publications usaram uma variedade de estratégias digitais em nome da marca: endossos de atletas, postagens de mídia social, “Advertorials” e revisões de consumidores. Mas, de acordo com a queixa da FTC, seus esforços violaram os princípios de publicidade da FTC estabelecidos. Qual dessas estratégias você está usando? E você está evitando armadilhas legais fazendo divulgações apropriadas?

A Creaxion-uma empresa de marketing e relações públicas de Atlanta-foi abordada pelas marcas clientes da HealthPro para ajudar a lançar seu repelente de mosquitos. Eles concordaram que Ceaxion produziria uma “campanha estratégica de relações com a mídia” que estaria “ligada ao surto mundial do vírus zika”. Creaxion então contatou dentro de publicações, editora de revistas como Vôlei dentroAssim, Dentro de líderes de torcidae Dentro da ginásticaPara intermediar uma parceria com a HealthPro.

Você vai querer ler o reclamação Para detalhes sobre o acordo “Ativação de mídia social e digital e engajamento de atletas” entre o HealthPro e a Inside Publications, mas aqui estão algumas das coisas que o HealthPro pagou: endossos pelos líderes de ginastas, revista “Artigos” com o repelente, o posicionamento do produto em “ Boa sorte ”cestas de presentes de ginástica interna para os principais ginastas dos EUA e postagens de mídia social divulgando o produto por publicações internas e endossantes de atletas.

De acordo com a denúncia, o presidente da Creaxion, Mark Pettit, atuou como intermediário entre as publicações internas e a HealthPro. Por fim, a ginasta olímpica da medalha de ouro de 2004, Carly Patterson Caldwell, concordou em se tornar um porta -voz pago. Ela recebeu vários milhares de dólares por postagens de mídia social e uma advertorial de ginástica interna. (Ela decidiu não comparecer aos Jogos Olímpicos do Brasil por causa de suas preocupações sobre o zika.) A ginasta olímpica da medalha de ouro Jake Dalton também assinou e foi paga por promover o repelente para seus fãs e seguidores.

As duas ginastas postaram endossos do repelente nas mídias sociais sem divulgar seu relacionamento promocional pago. Por exemplo, Patterson Caldwell disse no Facebook: “Fiquei definitivamente chateado por ter que tomar a decisão de não ir ao Rio para os Jogos Olímpicos de Verão por causa da ameaça do vírus zika, mas trabalhando para iniciar uma família e ser seguro e seguro e seguro Proteger -me era muito mais importante para meu marido e para mim! Estou muito agradecido por ter encontrado um produto seguro e orgânico (em forma orgânico) que aliviará minhas preocupações à medida que a temporada de mosquitos se aproxima. ” Da mesma forma, o Sr. Dalton postou no Twitter: “Preparando o Rio! Não está preocupado com o zika. Fit Organic tem minhas costas e corpo coberto. Ame o repelente de mosquitos Fit Fit. ”

A Inside Publications também postou e repositou declarações nas mídias sociais sobre o repelente, principalmente por meio de sua conta de ginástica interna, incluindo alguns com Patterson Caldwell e Dalton. De acordo com a denúncia, as publicações internas não divulgaram os relacionamentos promocionais pagos dos porta -vozes com o HealthPro ou que seus próprios postagens receberam anúncios pagos. Também não divulgou que os artigos de “Cuidado com Carly”, “The That On Zika” e “Move Over Mosquitos” receberam anúncios realmente pagos.

A FTC também diz que a Creaxion conduziu um programa de revisão de consumidores on -line que reembolsou os funcionários da Creaxion e os “amigos” por comprar repelente em forma e revisar o produto on -line sem divulgar sua afiliação à marca.

A queixa cobra de que as declarações das ginastas sobre o repelente foram falsamente representadas como as experiências independentes de usuários imparciais, em vez de endossos pagos. Além disso, a FTC diz que o programa de revisão on-line da Creaxion criou a falsa impressão de que algumas dessas críticas de cinco estrelas foram publicadas por usuários regulares do produto, quando foram realmente publicados por pessoas com uma conexão material com a Creaxion, incluindo a empresa Presidente Pettit. A FTC também alega que as postagens nas mídias sociais por dentro da ginástica e outras revistas de publicações internas e os artigos mencionados acima foram falsamente representados como declarações independentes por publicações imparciais, quando na verdade eram anúncios.

Os assentamentos propostos com Creaxion e Inside Publications proíbem deturpações sobre o status de qualquer endossante ou revisor, exigem a divulgação clara e próxima de qualquer conexão material inesperada e proibem qualquer deturpação que a publicidade paga seja proveniente de um editor independente ou objetivo ou outro fonte. Além disso, os entrevistados terão que implementar um programa eficaz para monitorar o que os endossantes estão fazendo em seu nome. A FTC está aceitando comentários públicos sobre os assentamentos propostos até 13 de dezembro de 2018.

Antes de trabalhar em sua próxima campanha digital, aqui estão alguns pontos para refletir.

Não assuma que a conformidade da Seção 5 é a responsabilidade de outra pessoa. Ao avaliar a responsabilidade por qualquer campanha de marketing supostamente enganosa, que fez o que é uma investigação específica de fatos. A denúncia discute em detalhes os papéis que a Creaxion e as publicações internas desempenharam na criação e disseminação do que a FTC diz serem representações enganosas. Também é notável que a reclamação nomeia o CEO da Creaxion, Mark Pettit, e o proprietário da Publications, Christopher Korotky, individualmente.

Divulgue as conexões claramente. Como os guias de endosso da FTC estabelecem, se houver uma “conexão material” entre um endossante e anunciante – em outras palavras, uma conexão que pode afetar o peso ou credibilidade que os consumidores dão o endosso – o divulgue claramente. Esse padrão não sai pela janela só porque uma pessoa (digamos que um atleta bem conhecido) está aos olhos do público. A menos que fique claro no contexto, é um endosso pago, divulgue a conexão. Leia os guias de endosso da FTC: o que as pessoas estão pedindo uma atualização de conformidade.

É notícia ou é um anúncio? A FTC tem desafiado formatos enganosos há quase um século, por isso não é novidade que os anúncios pagos não devem imitar a aparência de conteúdo independente. Como a declaração de política de aplicação da Comissão sobre anúncios formatados enganosamente coloca, “mensagens publicitárias e promocionais que não são identificáveis ​​como publicidade para os consumidores são enganosas se enganarem os consumidores a acreditar que são independentes, imparciais ou não do próprio anunciante patrocinador”.

Evite a revisão distorcida. As análises on -line podem ser uma ótima fonte de informações para os possíveis compradores, mas não se os profissionais de marketing divulgam um produto sem divulgar sua conexão com a marca. Esta não é a primeira alegação da FTC de “classificação interna”. Profissionais experientes treinam sua equipe para evitar essa prática enganosa e educar suas afiliadas também.