Quando a marca esportiva Vuori foi lançada em 2015, ela estava sediada em uma garagem, vendia apenas shorts masculinos e não conseguia atrair investidores para dar atenção ao assunto.
Agora, o retalhista de Carlsbad, Califórnia, está a expandir-se globalmente, apoiado por uma série de investidores de renome, incluindo General Atlantic, SoftBank e Norwest Venture Partners, depois de angariar 825 milhões de dólares em Novembro numa ronda de financiamento que avaliou a empresa em 5,5 mil milhões de dólares.
Tornou-se a inveja de titulares como Lululemon, Lacunas Atleta e Levi’s Além do Yoga, está prestes a ser um dos maiores IPOs do setor de varejo quando finalmente abrir o capital, o que pessoas próximas à empresa dizem que ela planeja fazer.
“É um negócio notável para a categoria em que está… você não viu muitos negócios nesse mercado nos últimos dois anos, e os negócios que aconteceram foram mais, eu diria, desafiados, ou mais em situações orientadas para o valor”, disse Matthew Tingler, diretor-gerente do grupo global de bancos de consumo e investimento de varejo da Baird, sobre a recente rodada de financiamento.
“A Vuori está trazendo muito entusiasmo e crescimento ao mercado”, acrescentou Tingler, especialista no setor de roupas esportivas que não esteve envolvido na transação. “De certa forma, eles têm conquistado ampla participação nesse mercado de atletismo… eles estão desafiando os jogadores legados de Athleta e Lululemon.”
Loja de Vuori no distrito de Flatiron, na cidade de Nova York.
Natália Arroz | CNBC
À medida que a Vuori passou de uma marca sem nome a um dos retalhistas de vestuário privados mais valorizados do planeta, registou um crescimento robusto nas vendas e uma rentabilidade consistente, conquistando consumidores num espaço lotado com a sua abordagem costeira da Califórnia ao desporto.
“A Vuori compete com um produto diferenciado, uma marca diferenciada, uma experiência de loja diferenciada, materiais diferenciados”, disse o CEO e fundador da Vuori, Joe Kudla, à CNBC em entrevista. “Se você apenas pesquisasse nossa base de clientes (e perguntasse): ‘Por que Vuori é tão especial?’ Eles diriam que é por causa do nosso produto, é por causa do conforto, dos têxteis, dos tecidos com os quais trabalhamos e do ajuste. Nós nos preocupamos com produto, produto, produto, e é isso que resulta em um ótimo desempenho em nossa indústria. .”
Apesar do sucesso, Vuori enfrenta desafios pela frente. A empresa opera em um espaço esportivo lotado que os analistas não têm certeza se crescerá tão rapidamente quanto no passado. Alguns vêem-na como uma das categorias de vestuário que mais cresce, enquanto outros esperam que desacelere à medida que os consumidores procuram vestir-se bem depois de anos de vestir-se mal.
Os clientes também parecem estar preocupados se os produtos da Vuori permanecerão os mesmos à medida que ela cresce e enfrenta as demandas de ser uma empresa de capital aberto.
“Se você olhar os painéis de mensagens agora, o que mais preocupa os consumidores de Vuori é: a qualidade do tecido vai cair?” disse Liston Pitman, diretor de estratégia da Eatbigfish e especialista em marcas desafiadoras. “Eles vão diluir a marca que adoro em troca de crescimento?”
Loja Flatiron de Vuori.
Natália Arroz | CNBC
Além disso, a Vuori enfrenta os mesmos problemas que outras empresas de consumo discricionário. Os retalhistas foram forçados a trabalhar mais para ganhar o dinheiro dos clientes e a procura tem sido instável, uma vez que os consumidores pensam duas vezes antes de comprar coisas que podem ser desejos e não necessidades.
Vuori avança nas guerras do yoga
Por ainda ser privado, pouco se sabe sobre o desempenho financeiro de Vuori. Mas os analistas estimam que gera cerca de mil milhões de dólares em receitas anuais, e a empresa afirma que tem sido rentável desde 2017.
Embora as suas vendas representem uma fração do mercado global de desporto, de 431 mil milhões de dólares, a Vuori tem registado um crescimento constante e superou o mercado global de vestuário desportivo, pelo menos desde 2020, de acordo com dados do Euromonitor e estimativas de vendas da Earnest. No final de outubro, a Vuori aumentou as vendas em 23% neste ano, num momento em que se espera que o mercado geral de roupas esportivas cresça 4,3%. No ano passado, cresceu 44%, enquanto o mercado de roupas esportivas cresceu apenas 2,4%.
O analista de varejo Randy Konik, diretor-gerente da Jefferies, disse que Vuori e seu colega iniciante Alo Yoga tiveram tanto sucesso em parte porque estão ganhando participação da Lululemon, que, segundo ele, alienou sua principal base de clientes à medida que se expandiu para novas categorias.
“Cinco anos atrás, Alo e Vuori não eram… nada de hambúrgueres, e foi então que Lululemon estava crescendo 20% ao ano, seja lá o que for, ou mais. Hoje, você olha para os números e pensa, espere um segundo, o negócio está estável”, disse Konik, referindo-se ao maior mercado da Lululemon, as Américas. “Não está crescendo, mas está coincidindo com o hipercrescimento de Alo e Vuori. Então… na minha opinião, os dados provam que se trata de uma questão de participação de mercado.”
Um cliente sai de uma loja Lululemon em Nova York em 22 de agosto de 2024.
Yuki Iwamura | Bloomberg | Imagens Getty
A empresa de análise GlobalData descobriu que os clientes da Lululemon agora estão gastando mais na Vuori do que antes. Em 2018, 1,2% dos clientes da Lululemon compraram na Vuori, mas esse número cresceu para 7,8% no final de novembro.
Na semana passada, o antigo líder da categoria deu uma perspectiva cautelosa para a importante temporada de compras natalinas, que enfrenta a desaceleração do crescimento e erros de produto. Não foi questionado sobre as ameaças competitivas que enfrenta, mas reconheceu que o seu principal cliente está a abrandar.
Ameaça competitiva
A avaliação e o interesse de Vuori em capital privado surgem num momento em que os investidores fogem do setor de consumo. O seu sucesso deixou alguns observadores da indústria coçando a cabeça e perguntando-se: como pode uma empresa de leggings e jogging valer tanto, nesta economia? Analistas dizem que tudo se resume ao modelo de negócios da Vuori, à sua capacidade de crescer lucrativamente e à sua variedade de produtos, que repercutiu entre os compradores.
Kudla disse que a empresa estava focada em crescer lucrativamente desde o início porque realmente não tinha outra escolha. Ao contrário de outras marcas diretas ao consumidor que eram levantando muito dinheiro na época, os investidores não estavam interessados na marca exclusiva para homens que Kudla estava lançando.
Então ele foi forçado a iniciar a empresa usando financiamento de familiares e amigos.
“Desenvolvemos um modelo de capital de giro que autofinanciaria o negócio, e por isso fomos construídos de forma muito contrária à tendência da época, e isso resultou em um negócio realmente ótimo com muita disciplina”, disse Kudla, que era um CPA da Ernst & Young antes de entrar na moda. “Gerenciei todo o negócio por meio dessa planilha complicada, de modo que, em cada decisão que tomei, pude prever o impacto no fluxo de caixa daqui a seis meses.”
Vuori foi a terceira tentativa do CEO Joe Kudla de iniciar uma startup – e poderia facilmente ter sido a última.
Fonte: Montanha
Para economizar dinheiro, Kudla ficou dois anos sem se pagar, administrou o negócio em uma garagem e contratou funcionários que estavam dispostos a negociar ações em troca de remuneração. Talvez o mais importante seja o facto de ter desenvolvido parcerias com os seus fornecedores, o que aliviou o fardo intensivo de aquisição de inventário e de pagamento adiantado.
“Comecei a tratar nossos fornecedores como se fossem investidores no negócio e a realmente ajudá-los a ter a visão do que estávamos construindo”, disse Kudla. “Consegui convencer nossos primeiros parceiros de fábrica a nos oferecer ótimas condições para que eu pudesse receber o estoque, vendê-lo, receber dinheiro de meus parceiros atacadistas ou vendê-lo diretamente ao consumidor e depois pagar pelo estoque, e essa estratégia em última análise, me levou a construir um modelo de capital de giro que autofinanciou nosso crescimento.”
Embora Vuori tenha começado como um negócio puramente online, Kudla não se preocupou em fazer parceria com atacadistas em um momento em que muitos fundadores no espaço direto ao consumidor eram contra a ideia. Ao colocar seus produtos nas prateleiras da REI nos primeiros dias da marca, ele conseguiu aumentar o reconhecimento e conquistar clientes de uma forma que não esgotou o balanço da Vuori.
Loja Flatiron de Vuori.
Natália Arroz | CNBC
“Ficamos lucrativos em 2017, começamos a gerar fluxo de caixa livre… não havia capital institucional envolvido em nosso negócio, nenhum capital de risco envolvido em nosso negócio, até 2019, quando já éramos muito lucrativos e em uma trajetória de crescimento bastante forte “, disse Kudla.
Anos mais tarde, a abordagem de Kudla parece quase presciente. Muitos dos pares do DTC que Vuori criou estão agora à beira da falência, incapazes de fazer funcionar a economia unitária de seus negócios. Os investidores já não têm paciência com empresas que não têm caminho para a rentabilidade.
Agora, a maioria das marcas e varejistas reconhece que vender apenas online muitas vezes não funciona. Tem se mostrado fundamental fazer parceria com atacadistas e abrir lojas, além de construir canais diretos online.
“Gosto de como (Vuori) está tratando do crescimento”, disse Jessica Ramirez, analista sênior de pesquisa da Jane Hali & Associates. “Com a REI, era uma de suas principais contas, e sinto que era uma forma diferente de entrar no atacado, mas no atacado muito direcionado, sabendo que se trata de um cliente que compraria um determinado tipo de roupa esportiva.”
O investimento de Vuori da General Atlantic and Stripes em Novembro é mais uma prova de um balanço robusto. O negócio foi estruturado como uma oferta pública secundária, que permitiu aos primeiros investidores venderem as suas ações e lucrar. Nada disso foi para o balanço e a Vuori não precisou de novo financiamento para os seus planos agressivos de crescimento, que incluem a expansão na Europa. e Ásia e ter 100 lojas até 2026, disse Kudla.
“Vamos continuar a fazer crescer o negócio da mesma forma que sempre fizemos o negócio, que é muito calculado e com muita disciplina”, disse.
Problemas em Lululemon
De muitas maneiras, as marcas que disputam participação no mercado espaços esportivos lotados podem se confundir. Todas vendem leggings, todas vendem sutiãs esportivos e todas buscam conquistar os consumidores com sua combinação única de conforto, estilo e desempenho. O mesmo pode ser dito da indústria de vestuário em geral, e é por isso que ter produtos que se destacam separa os vencedores e os perdedores da indústria.
Os fãs de Vuori dizem que a qualidade, o caimento, o tecido e o conforto da marca são o que a diferencia dos concorrentes e os faz voltar. Enquanto isso, erros de produto na Lululemon foram responsabilizados pela desaceleração das vendas em sua maior região, as Américas.
Loja Flatiron de Vuori.
Natália Arroz | CNBC
Nos três meses encerrados em 28 de abril, as vendas comparáveis da Lululemon nas Américas permaneceram estáveis depois que a empresa não conseguiu oferecer a variedade certa de cores em leggings e os tamanhos que os clientes desejavam.
No início de julho, a Lululemon lançou suas novas leggings Breezethrough, projetadas para aulas quentes de ioga, mas acabou arrancando-as das prateleiras depois de receber reclamações sobre o ajuste nada lisonjeiro do produto. A falta de novos produtos desejáveis também está limitando quanto o principal cliente da Lululemon está gastando com a marca, disse a empresa ao divulgar os lucros do terceiro trimestre fiscal em 5 de dezembro. 2025, que Truist prevê será o “principal impulsionador” para melhores vendas nos EUA, especialmente porque apresenta comparações mais fáceis com o período do ano anterior.
“Parece que eles adiaram o destino do cliente… é preciso lembrar que o consumidor de hoje não é necessariamente um consumidor fiel”, disse Ramirez.
“O tecido importa, o movimento importa… se alguém que você conhece menciona que há outra marca que diz: ‘Ah, você sabe que me segurou melhor, ou consegui correr mais rápido, não suei tanto, não’ Se você não se sentir tão nojento, essas pequenas coisas que importam no seu desempenho, as pessoas vão tentar.
— Reportagem adicional de Natalie Rice
