A FTC desafia a campanha de influenciadores para a Warner Bros. ‘ Sombra do jogo de Mordor

No videogame popular Sombra de MordorOs jogadores não apenas cortaem aleatoriamente, hackearem e pilhagem. Eles combatem oponentes específicos através de um recurso conhecido como Sistema de Nemesis. Em O processo da FTC contra a Warner Bros. Home EntertainmentA verdade na publicidade tinha um inimigo: arremessos pagos por Sombra de Mordor O fato de a Warner Bros. reivindicar enganosamente foram críticas independentes. E continue lendo para uma declaração surpreendentemente sincera de um desses influenciadores.

Para ajudar a lançar Sombra de MordorA Warner Bros. trouxe uma empresa de mídia social a bordo para coordenar uma campanha de influenciadores do YouTube. Uma estratégia era contratar jogadores influentes para postar vídeos promovendo Sombra de Mordor – Vídeos que renderam mais de 5,5 milhões de visualizações do YouTube.

Além do acesso gratuito ao jogo, a Warner Bros. pagou aos influenciadores dinheiro – variando de centenas de dólares a cinco dígitos. Os vídeos dos influenciadores estavam sujeitos a pré-aprovação e, de acordo com os termos do contrato, a Warner Bros. “será considerada o autor e proprietário exclusivo”.

A Warner Bros. era bastante exigente no que mais exigia dos influenciadores:

• “Vídeo apresentará jogo” do Sombra de Mordor jogo.
• “O vídeo terá uma forte frase verbal para clicar no link na caixa de descrição para o espectador ir ao site (do jogo) para saber mais sobre o (jogo), aprender como eles podem se registrar e aprender Como jogar o jogo. ”
• “O vídeo promoverá sentimentos positivos” sobre o jogo.
• “O vídeo não mostra insetos ou falhas que podem existir.”
• “O vídeo não comunicará sentimento negativo” sobre a Warner Bros. Home Entertainment, suas afiliadas ou o jogo.

A Warner Bros. também exigiu “uma postagem no Facebook ou um tweet do influenciador em apoio ao vídeo”.

“Sentimento positivo” publicado por dinheiro? Isso soa como o tipo de conexão material entre um anunciante e endossante que a FTC diz que deve ser divulgado de forma clara e conspicuamente. E para os observadores da FTC, é aí que a história fica quase tão interessante quanto Sombra de Mordor.

De acordo com a denúnciaOs influenciadores foram direcionados a colocar informações de patrocínio no texto da caixa de descrição – essa é a caixa colapsada logo abaixo de um vídeo do YouTube – não no próprio vídeo. Além disso, eles foram instruídos a colocar “informações sobre (o jogo) acima da dobra” na caixa de descrição e que a “caixa de descrição incluirá a FTC Isenguer Limer divulgando que a postagem é patrocinada”.

Mas, como mostra o primeiro exemplo, apenas as poucas linhas da caixa de descrição são imediatamente visíveis. Sem clicar no botão “Mostrar mais” e possivelmente rolar para baixo, os consumidores não veriam a divulgação de patrocínio – especialmente porque a Warner Bros. exigia que as informações do jogo tivessem que vir primeiro.

A segunda captura de tela mostra um exemplo das informações de patrocínio no final da caixa “Mostrar mais” expandida e ilustra – talvez inadvertidamente – a preocupação da FTC com a colocação da divulgação. Neste exemplo, o jogador escreveu “Este vídeo patrocinado pela Warner Bros”. e seguido com esta declaração reveladora: “Ninguém lê até agora a descrição … o que você está fazendo bisbilhotando.”

Nossos sentimentos exatamente, cara.

Em outros casos, os vídeos dos influenciadores incluíram uma divulgação de patrocínio sem coração-por exemplo, “Este foi um dos meus jogos patrocinados favoritos, então obrigado por eu poder jogar de graça !!” – Isso não mencionou que, além do jogo gratuito, a Warner Bros. estava pagando milhares de dólares.

O reclamação As acusações de que a Warner Bros. representou falsamente que o Sombra de Mordor Os vídeos de jogo refletiram as opiniões ou experiências independentes dos jogadores imparciais. A FTC também alega que, em muitos casos, a Warner Bros. não divulgou – ou não divulgou adequadamente – a conexão material dos influenciadores com a empresa. Entre outras coisas, o acordo proposto exige que a Warner Bros. Entertainment Home divulgue claramente conexões materiais a influenciadores ou endossantes. Além disso, ele estabelece disposições para educar e monitorar o que os influenciadores fazem em nome da empresa – e em determinadas circunstâncias, exige que o Warner Bros. retenha o pagamento ou rescindam influenciadores ou agências de publicidade que não cumprem.

Que dicas de conformidade os outros podem tirar do acordo proposto?

Divulgar conexões materiais de forma clara e conspicuamente. Se houver uma conexão entre um endossante e anunciante que os consumidores não esperariam e isso afetaria como eles avaliariam o endosso, a conexão deve ser divulgada. Mas isso não é tudo que a lei exige. Uma declaração de patrocínio ou qualquer outra divulgação necessária para evitar o engano deve ser clara e visível. Uma “divulgação” que os consumidores provavelmente não leem não é realmente uma divulgação. A equipe da FTC reiterou esse ponto nas divulgações .com: como fazer divulgações eficazes na publicidade digital: “Simplesmente disponibilizando a divulgação em algum lugar do anúncio, onde alguns consumidores podem encontrá -lo, não atende ao padrão claro e conspícuo”.

Ninguém sabe melhor do que os anunciantes como deixar as divulgações claras e conspícuas. Com base em casos anteriores, desafiando completamente a falha em incluir divulgações, o assentamento da Warner Bros. aborda divulgações supostamente ineficazes. “Mas como transmito informações de maneira eficaz?” Alguns anunciantes perguntam. Realmente? Os anunciantes estão no negócio “claro e conspícuo”. Uma regra geral é aplicar os princípios comprovados para transmitir uma mensagem de marketing de maneira eficaz. No contexto do YouTube, por exemplo, é provável que uma frente e o centro de divulgação no vídeo sejam mais claras do que o idioma enterrado na caixa de descrição.

Considere como os consumidores visualizarão seus anúncios. A Warner Bros. instruiu os influenciadores a colocar a divulgação de patrocínio na caixa de descrição do YouTube, mas também exigiu que eles promovam seus vídeos no Facebook ou Twitter. Mas quando os influenciadores cumpriram publicando os vídeos no Twitter ou no Facebook, era ainda menos provável que os consumidores vissem as divulgações desde que os botões “mostrarem mais” não apareciam nessas postagens. As divulgações do .com também abordam isso: “Se uma plataforma específica não oferecer uma oportunidade para fazer divulgações claras e conspícuas, essa plataforma não deve ser usada para disseminar anúncios que exigem divulgações”.

Fique de olho no que os outros estão fazendo em seu nome. Para futuras campanhas de influenciadores, o liquidação proposta Descreve as etapas que a Warner Bros. deve tomar para monitorar a conduta dos influenciadores. Obviamente, o acordo se aplica apenas a essa empresa, mas os guias de endosso da FTC: o que as pessoas estão pedindo oferecem conselhos sobre como os profissionais de marketing experientes treinam e monitoram os membros de sua rede.

Você pode registrar um comentário sobre o acordo até 10 de agosto de 2016.