Tudo começou como uma daquelas ideias de “subir no mastro da bandeira” para recrutar ginastas de renome para promover uma marca de repelente de mosquitos, no momento em que as notícias sobre os Jogos Olímpicos de 2016 no Brasil soavam alertas sobre o vírus Zika. A empresa de relações públicas Creaxion Corporation e a editora de revistas esportivas especializadas Inside Publications usaram uma variedade de estratégias digitais em nome da marca: recomendações de atletas, postagens em mídias sociais, “publicitários” e avaliações de consumidores. Mas, de acordo com a denúncia da FTC, os seus esforços violaram os princípios de publicidade estabelecidos pela FTC. Qual dessas estratégias você está usando? E você está evitando armadilhas legais ao fazer divulgações apropriadas?
A Creaxion – uma empresa de marketing e relações públicas com sede em Atlanta – foi abordada pelo cliente HealthPro Brands para ajudar a lançar seu repelente de mosquitos. Eles concordaram que a Creaxion produziria uma “campanha estratégica de relações com a mídia” que estaria “ligada ao surto mundial do vírus Zika”. A Creaxion então contatou a Inside Publications, editora de revistas como Por dentro do voleibol, Por dentro da torcidae Dentro da Ginásticapara intermediar uma parceria com a HealthPro.
Você vai querer ler o reclamação para obter detalhes sobre o acordo de “Ativação de mídia social e digital e envolvimento de atletas” entre a HealthPro e a Inside Publications, mas aqui estão algumas das coisas pelas quais a HealthPro pagou: endossos de ginastas líderes, “artigos” de revistas apresentando o repelente, a colocação do produto em “ Cestas de presentes Good Luck ”da Inside Gymnastics para os principais ginastas dos EUA e postagens nas redes sociais divulgando o produto por Inside Publications e endossantes de atletas.
De acordo com a denúncia, o presidente da Creaxion, Mark Pettit, atuou como intermediário entre a Inside Publications e a HealthPro. No final das contas, a ginasta medalha de ouro olímpica de 2004, Carly Patterson Caldwell, concordou em se tornar uma porta-voz remunerada. Ela recebeu vários milhares de dólares por postagens nas redes sociais e um publicitário da Inside Gymnastics. (Ela decidiu não comparecer às Olimpíadas do Brasil por causa de suas preocupações com o Zika.) O ginasta medalha de ouro olímpico Jake Dalton também assinou contrato e foi pago para promover o repelente para seus fãs e seguidores.
As duas ginastas postaram endossos ao repelente nas redes sociais, sem divulgar a relação promocional remunerada. Por exemplo, Patterson Caldwell disse no Facebook: “Fiquei definitivamente chateado por ter que tomar a decisão de não ir ao Rio para as Olimpíadas de verão por causa da ameaça do vírus Zika, mas trabalhar para começar uma família e estar seguro e me proteger era muito mais importante para mim e meu marido! Estou muito grato por ter encontrado um produto seguro e orgânico (FIT Organic) que irá aliviar minhas preocupações à medida que a estação dos mosquitos se aproxima.” Da mesma forma, Dalton postou no Twitter: “Preparando o Rio! Não estou preocupado com o Zika. Fit Organic cobre minhas costas e corpo. Adorei o repelente de mosquitos Fit.”
A Inside Publications também postou e republicou declarações nas redes sociais sobre o repelente, principalmente por meio de sua conta Inside Gymnastics, incluindo algumas com Patterson Caldwell e Dalton. De acordo com a denúncia, a Inside Publications não divulgou as relações promocionais pagas dos porta-vozes com a HealthPro ou que suas próprias postagens eram anúncios pagos. Nem revelou que os artigos “Cuidando de Carly”, “As últimas notícias sobre o Zika” e “Move Over Mosquitos” eram, na verdade, anúncios pagos.
A FTC também afirma que a Creaxion conduziu um programa de avaliação do consumidor online que reembolsou os funcionários e “amigos” da Creaxion por comprarem repelente FIT e avaliarem o produto online sem revelar sua afiliação à marca.
A denúncia acusa que as declarações das ginastas sobre o repelente foram falsamente representadas como experiências independentes de usuários imparciais, em vez de endossos pagos. Além disso, a FTC afirma que o programa de análises online da Creaxion criou a falsa impressão de que algumas dessas análises de cinco estrelas foram publicadas por utilizadores regulares do produto, quando na verdade foram publicadas por pessoas com uma ligação material à Creaxion, incluindo a empresa próprio presidente Pettit. A FTC também alega que as publicações nas redes sociais da Inside Gymnastics e outras revistas da Inside Publications e os artigos acima mencionados foram falsamente apresentados como declarações independentes por publicações imparciais, quando na verdade eram anúncios.
Os acordos propostos com a Creaxion e a Inside Publications proíbem declarações falsas sobre o status de qualquer endossante ou revisor, exigem a divulgação clara e próxima de qualquer conexão material inesperada e proíbem qualquer declaração falsa de que a publicidade paga vem de um editor independente ou objetivo ou outro fonte. Além disso, os inquiridos terão de implementar um programa eficaz para monitorizar o que os endossantes estão a fazer em seu nome. A FTC aceita comentários públicos sobre os acordos propostos até 13 de dezembro de 2018.
Antes de trabalhar em sua próxima campanha digital, aqui estão alguns pontos a serem ponderados.
Não presuma que a conformidade com a Seção 5 é responsabilidade de outra pessoa. Ao avaliar a responsabilidade por qualquer campanha de marketing supostamente enganosa, quem fez o que é uma investigação específica de um fato. A denúncia discute detalhadamente os papéis que a Creaxion e a Inside Publications desempenharam na criação e divulgação do que a FTC afirma serem representações enganosas. Também notável é que a reclamação nomeia o CEO da Creaxion, Mark Pettit, e o proprietário da Inside Publications, Christopher Korotky, individualmente.
Divulgue as conexões claramente. Tal como estabelecem os Guias de Endosso da FTC, se existir uma “ligação material” entre um endossante e um anunciante – por outras palavras, uma ligação que possa afectar o peso ou a credibilidade que os consumidores dão ao endosso – divulgue-a claramente. Esse padrão não sai pela janela só porque uma pessoa (digamos, um atleta conhecido) está sob os olhos do público. A menos que fique claro no contexto que se trata de um endosso pago, divulgue a conexão. Leia os Guias de endosso da FTC: O que as pessoas estão pedindo para uma atualização de conformidade.
É notícia ou é um anúncio? A FTC vem desafiando formatos enganosos há quase um século, então não é novidade que anúncios pagos não deveriam imitar a aparência de conteúdo independente. Como afirma a Declaração de Política de Execução da Comissão sobre Anúncios com Formatação Enganosa, “as mensagens publicitárias e promocionais que não são identificáveis como publicidade aos consumidores são enganosas se induzirem os consumidores a acreditarem que são independentes, imparciais ou que não são do próprio anunciante patrocinador”.
Evite a revisão distorcida. As avaliações online podem ser uma ótima fonte de informações para compradores em potencial, mas não se os profissionais de marketing divulgarem um produto sem revelar sua conexão com a marca. Esta não é a primeira alegação da FTC de “classificação privilegiada”. Profissionais experientes treinam sua equipe para evitar essa prática enganosa e também educam seus afiliados.
