Caso Lord & Taylor da FTC: em publicidade nativa, a divulgação clara está sempre em grande estilo
É um vestido atraente com tiras de espaguete, uma estampa de Paisley projetada e uma bainha assimétrica. E está no centro de um Ação de aplicação da lei contra a cadeia de lojas de departamento Lord & Taylor Por seu uso supostamente enganoso de publicidade nativa – o primeiro caso desse tipo desde que a FTC divulgou sua declaração de política de execução em dezembro. O processo também desafia a campanha de “bomba de produto” de Lord & Taylor no Instagram como enganosa.
Lord & Taylor usou um extenso esforço de mídia social para lançar o Design Lab, sua própria linha de vestuário destinada a mulheres entre 18 e 35 anos. A estratégia era interessante: concentre -se em apenas um item – aquele vestido assimétrico de Paisley.
Para a parte de publicidade nativa da campanha, Lord & Taylor assinaram um contrato para ter Nylon, uma revista de moda on -line, administra um artigo sobre a coleção de laboratório de design com uma foto do vestido Paisley. Lord & Taylor revisou e aprovou o artigo de nylon pago, mas não exigiu uma divulgação sobre seu acordo comercial.
Além disso, Lord & Taylor contratou para ter Nylon postar uma foto do vestido Paisley na página de Nylon no Instagram. Novamente, Lord & Taylor revisou e aprovou o post pago, mas não exigiu uma divulgação.
Isso foi apenas parte da campanha. Lord & Taylor também recrutou uma equipe de influenciadores da moda, todos com duas coisas em comum: um senso de estilo e um grande número de seguidores nas plataformas de mídia social.
Lord & Taylor deu o vestido a 50 influenciadores e pagou entre US $ 1.000 e US $ 4.000 para postar fotos de si mesmos no vestido no Instagram em um fim de semana especificado de “bomba de produto” em março de 2015-no mesmo fim de semana em que Nylon postou seu Lord & Taylor aprovado foto. Disse o vestido da maneira que você quiser, Lord & Taylor disse aos influenciadores, mas em outros aspectos, o contrato era todo negócio. Os influenciadores tiveram que: 1) usar a designação do usuário do @LordandTaylor Instagram e a hashtag da campanha #DesignLab na legenda da foto; e 2) Marque a foto @lordandtaylor.
Os representantes da Lord & Taylor pré -aprovados por cada uma das postagens do Instagram dos influenciadores para garantir que eles incluíssem a hashtag e a designação do Instagram necessárias. A empresa também editou parte do que os influenciadores planejavam dizer.
Mas, apesar da abordagem pontual da empresa de hashtags, alças e similares, Lord & Taylor ficou curiosamente em silêncio sobre outros aspectos -chave da campanha. Por exemplo, de acordo com a FTC, o contrato de Lord & Taylor não exigia que os influenciadores divulgassem que Lord & Taylor os haviam pago. Além disso, nenhum dos postos do Instagram que Lord & Taylor aprovou incluiu uma divulgação de que o influenciador recebeu o vestido de graça, que ela havia sido compensada pelo post ou que o post fazia parte de uma campanha publicitária de Lord & Taylor. E como o reclamação Alega que Lord & Taylor não adicionaram uma divulgação a esse efeito a nenhuma das postagens dos influenciadores que revisou.
A campanha do Instagram atingiu 11,4 milhões de usuários individuais, resultando em 328.000 compromissos de marca – curtidas, comentários, repostos etc. – com o identificador do Instagram de Lord & Taylor. E o vestido Paisley esgotou.
O ftc reclamação Chega Lord & Taylor por três violações separadas: 1) que Lord & Taylor representaram falsamente que as 50 imagens e legendas do Instagram refletiam as declarações independentes dos influenciadores da moda imparcial, quando eles realmente faziam parte de uma campanha publicitária de Lord & Taylor para promover as vendas de suas nova linha; 2) que Lord & Taylor não divulgaram que os influenciadores eram os endossantes pagos da empresa – uma conexão que teria sido material para os consumidores; e 3) que Lord & Taylor representaram falsamente que o artigo de nylon e o Instagram Post refletiam a opinião independente de Nylon sobre a linha de laboratório de design, quando receberam anúncios realmente pagos.
Sob os termos do liquidação propostaLord & Taylor não pode reivindicar falsamente – expressamente ou por implicação – que um endossador é um usuário independente ou consumidor comum. Se houver uma conexão material entre a empresa e um endossante, Lord & Taylor deve divulgá -la claramente “nas proximidades” da reivindicação. E Lord & Taylor não pode sugerir ou sugerir que um anúncio pago é uma declaração ou opinião de um editor ou fonte independente ou objetivo. Você pode arquivar um comentário online sobre o acordo proposto até 14 de abril de 2016.
O que o caso Lord & Taylor sugere para as campanhas de mídia social da sua empresa?
Se você usar publicidade nativa, considere o contexto. Como a FTC explicou na publicidade nativa: um guia para as empresas, “a palavra de ordem é transparência. Um anúncio ou mensagem promocional não deve sugerir ou sugerir para os consumidores que é outra coisa senão um anúncio. ” Revise seus anúncios nativos da perspectiva dos consumidores que não têm sua experiência no setor sobre novas formas de promoção.
Se houver uma conexão material entre sua empresa e um endossante, divulgue -a. O que é uma conexão material? De acordo com o Guias de endosso da FTCÉ uma conexão entre o endossante e o vendedor que pode afetar materialmente o peso ou credibilidade que um consumidor dá o endosso. Leia os guias de endosso da FTC: o que as pessoas estão pedindo conselhos de conformidade por nozes e parafusos e aplique esses princípios se você recrutar influenciadores, blogueiros ou outras pessoas em seus esforços de marketing.
As divulgações da conexão material devem ser claras e conspícuas. Que tal explicar uma conexão material em uma nota de rodapé, por trás de um hiperlink obscuro ou em um general sobre mim ou na página de informações? Não, não, e não. Como em qualquer divulgação de informações materiais, as empresas devem colocar a divulgação em um local onde os consumidores o verão e lêem. Os termos do Lord & Taylor Settlement Inscreva -se apenas a essa empresa, é claro, mas para os profissionais de marketing prudentes, uma boa regra geral é o padrão nessa ordem: “em estreita proximidade” à reivindicação.
Treine suas afiliadas e monitore o que eles estão fazendo em seu nome. Se sua empresa usar campanhas de mídia social como essa, deixe suas expectativas claras desde o início com os influenciadores e siga com um programa de conformidade eficaz. Não existe uma abordagem de tamanho único, mas os guias de endosso da FTC: o que as pessoas estão pedindo listas elementos que todos os programas devem incluir:
- Como os anunciantes são responsáveis por substanciar reivindicações objetivas do produto, explique à sua rede as reivindicações que você pode oferecer;
- Instrua -os sobre suas responsabilidades por divulgar sua conexão com você;
- Pesquise periodicamente para garantir que estejam seguindo suas instruções; e
- Acompanhe se você encontrar práticas questionáveis.
