O Tribunal de Apelações dos EUA defende US $ 48 milhões

Para pessoas com doenças, os conceitos de marketing direto e a ITV Direct tiveram a resposta: cálcio coral ou verduras supremas. Mas, de acordo com uma decisão recente do Tribunal de Apelações dos EUA para o Primeiro Circuito, as empresas, seus oficiais corporativos e entidades relacionadas não tinham provas científicas para as alegações de que seus produtos poderiam curar ou prevenir doenças como câncer, artrite, lúpus, parkinson e EM. O resultado? Uma sentença que defende a ordem do tribunal de US $ 48 milhões.

A opinião do primeiro circuito é uma leitura obrigatória para os profissionais de marketing de produtos relacionados à saúde. Ele reafirma os principais princípios sobre o requisito da FTC de que os anunciantes substanciam as reivindicações que os consumidores retiram de seus anúncios.

O teste de “base razoável” é o padrão apropriado para reivindicações enganosas de publicidade. Como o primeiro circuito disse, “quando a FTC traz uma ação baseada na teoria de que a publicidade é enganosa porque os anunciantes careciam de uma base razoável para suas reivindicações, a FTC deve: (1) demonstrar que evidência de fato estabeleceria tal reivindicação na comunidade científica relevante; e (2) comparar () as evidências de comprovação dos anunciantes com a exigida pela comunidade científica para verificar se as reivindicações foram estabelecidas “.

As empresas precisam de ciência sólida para fazer backup de reivindicações de saúde. O primeiro circuito avaliou-e rejeitou-os materiais nos quais os anunciantes disseram que confiaram, incluindo livros de um dos anfitriões infomerciais (que também era co-proprietário de conceitos de marketing direto e ITV Direct); as opiniões de um suposto “especialista” (como o primeiro circuito observou: “O infomercial apresentou (ele) como um” médico de medicina oriental “, mas (ele) não possuía tal grau”.); “Vários artigos de ciência popular e pseudocientíficos” e um estudo preliminar. Embora o estudo de 16 pessoas tenha sugerido que um certo ingrediente poderia ser digno de pesquisas adicionais, o primeiro circuito o caracterizou como “em seu rosto () grosseiramente insuficiente para apoiar as reivindicações dos réus de eficácia dos verdes supremos no tratamento de todas as doenças”. O Tribunal concluiu que “fica claro que nenhum desse material chega perto de estabelecer uma questão de fato sobre as evidências lamentavelmente inadequadas dos réus”.

A FTC geralmente não é obrigada a estabelecer que as reivindicações em questão são falsas. Como o Tribunal observou: “Os réus argumentam que há uma terceira ponta em uma reivindicação de publicidade enganosa, afirmando que a FTC era necessária – e falhou – para provar que os infomerciais eram realmente falsos”. O Tribunal negou improcedente esse argumento como em desacordo com a Caselaw Estabelecida.

Não conte com isenções gerais para qualificar as reivindicações de saúde. Os réus argumentaram que seus anúncios não fizeram reivindicações de saúde e, em vez disso, eram meros esgueirados mais qualificados por isenções de responsabilidade. O primeiro circuito rejeitou essa defesa, descrevendo as supostas declarações qualificadas como “isenções de responsabilidade”. Como o Tribunal considerou, “isenções de responsabilidade ou qualificações em qualquer anúncio em particular não são adequadas para evitar responsabilidades, a menos que sejam suficientemente proeminentes e inequívocas para mudar o significado aparente das reivindicações e deixar uma impressão precisa. Qualquer coisa menos provavelmente causará confusão, criando significados duplos contraditórios “.

Os oficiais corporativos podem ser responsabilizados individualmente. Os réus também contestaram a decisão do juiz sobre a responsabilidade individual. O tribunal confirmou uma conclusão de responsabilidade para o diretor corporativo em questão, observando “não há dúvida de que (ele) sabia que as reivindicações dos infomerciais careciam de substanciação, de que ele tinha autoridade para controlar (as empresas) e, no entanto, que que Ele fez pouco ou nada. ”

Mais tarde: mais sobre a decisão do tribunal em relação aos danos.