Barry Sternlicht está trazendo de volta a marca Starwood Hotel

Barry Sternlicht fez uma fortuna edifício Starwood Hotels and Resorts, que nasceu marcas de sucesso como W Hotels, em um gigante da indústria de viagens.

Agora ele quer fazer tudo de novo – sob o nome Starwood.

Sternlicht está ressuscitando a marca Starwood Hotels a partir de fevereiro, nove anos depois que a empresa anterior foi vendida à Marriott em um acordo de US $ 13 bilhões que criou a maior rede de hotéis do mundo. Sua empresa de hotéis atual, Sh Hotels & Resorts, assumirá o nome Starwood.

A mudança é um sinal de que o Sr. Sternlicht, 64 anos, quer se reafirmar como uma força na hospitalidade 20 anos depois de deixar o Starwood. Desde então, ele se concentrou em grande parte na Starwood Capital, a empresa de private equity de US $ 115 bilhões, onde criou a Starwood Hotels.

Os hotéis permaneceram parte de parte dos negócios da Starwood Capital, com o Sr. Sternlicht comprando e vendendo -os exatamente como ele tem prédios de apartamentos e outras propriedades. Mas desde 2015, ele disse, ele queria ter outra rachadura em deixar uma marca no setor de gerenciamento de hotéis sob o nome Starwood.

“Eu sou como um cantor tendo uma música”, disse ele em entrevista. “Eu quero ter duas músicas.”

Reviver o nome Starwood pode parecer uma pequena mudança no grande esquema das coisas; De fato, o Marriott o havia aposentado anos atrás. Mas, além de seu apego ao nome, Sternlicht acreditava que recuperá -lo aumentaria o perfil da empresa e ajudaria no recrutamento. Ele recuperou a marca no ano passado.

É o último passo na campanha de Sternlicht para construir um novo império do hotel. Quando a Marriott adquiriu o Starwood da antiga, essa empresa supervisionou mais de 1.300 propriedades em 100 países, com marcas como Westin, W, Sheraton e St. Regis. O recém -renascido Starwood tem três marcas até agora, com 12 hotéis em cinco países.

Provavelmente será comparado com o que Sternlicht alcançou na primeira vez.

Investidor imobiliário em segundo plano, Sternlicht não havia trabalhado nos negócios do hotel especificamente antes de 1994, quando sua capital da Starwood comprou Westin de uma corporação japonesa e depois começou a adicionar outras redes. Em 1998, o Sr. Sternlicht criou a cadeia W, cujos lobbies e bares glamourosos o tornaram sinônimo de chiques elegante.

Ele examinou até pequenos detalhes – o número de travesseiros, como os carregadores lidavam com a bagagem de convidados – em cadeias existentes como Westin e Sheraton. “Eu sou como a polícia de estilo, para que as pessoas não se afastem”, disse ele.

E em Westin Hotels, ele introduziu o que chamou de cama celestial, que rapidamente se tornou um ponto de venda para a corrente. Foi uma aposta sobre a atualização da experiência na cadeia, embora os associados inicialmente recusassem o custo.

“Mudar todas as cama em Westins custa US $ 17 milhões”, disse Sternlicht. “Foram os melhores US $ 17 milhões que já gastamos”.

A cama celestial rapidamente se tornou popular, levando a ela sendo vendido na Nordstroms -e para rivais lançando suas próprias ofertas macias de colchão branco-neve.

“Ele foi quem realmente consolidou o conceito de hotéis de estilo de vida”, disse Bjorn Hanson, consultor de hospitalidade, chamando Sternlicht de um dos arquitetos do moderno negócio de hotéis. “O setor precisava de um estranho para dizer ‘o que é importante para os hóspedes do hotel?'”

Sr. Starlight desceu Como presidente executivo de Starwood em 2005, depois de anos de conflito com os outros principais executivos da empresa. Uma década depois, o Marriott comprou a Starwood após uma feroz guerra de lances com uma empresa de seguros chinesa.

Nesse ponto, Sternlicht voltou às operações do hotel, criando três novas redes. Um é o Baccarat de última geração, cuja localização de Manhattan apresenta lustres de cristal ornamentados pela fabricante de vidro francesa de quem licencia sua marca. (Starwood Capital Uma vez possuía aquela empresatambém.)

Outro são 1 hotéis, uma marca de estilo de vida ambiental, com madeira, pedra e folhagem verde adornando os lobbies. Um terceiro é a Treehouse, que Sternlicht descreveu como uma marca lúdica com estilos vintage destinados a lembrar os viajantes da infância. E ele disse que está trabalhando em pelo menos mais uma marca.

O novo Starwood planeja abrir 22 hotéis no pipeline até 2028, incluindo 1 hotéis em Austin, Texas; em Creta e em Seattle; Treehouses em Manchester, Inglaterra e Miami; e Baccarats em Dubai, Emirados Árabes Unidos; as Maldivas e Roma. Todas as três marcas devem abrir locais em Riyadh, Arábia Saudita.

(O Sr. Sternlicht acrescentou que, embora não tivesse intenção de vender a empresa hoteleira, ele havia pensado em vender uma pequena parte para arrecadar dinheiro para uma expansão internacional adicional.)

Mas a indústria hoteleira ficou muito mais lotada desde que Sternlicht construiu o Starwood original. Suas inovações – em comodidades e atendimento ao cliente, design, marketing e muito mais – foram absorvidas pelos concorrentes. Todo grande operador tem uma marca de estilo de vida, e dezenas de butiques independentes foram abertas.

Para o Sr. Sternlicht, porém, o trabalho em si faz parte da motivação.

“Esta é a minha paixão”, disse ele. “Projetar hotéis e mantê -los na marca é divertido.”