Divulgação completa | Comissão Federal de Comércio

Se a divulgação de informações for necessária para impedir que um anúncio seja enganoso, a divulgação deve ser clara e conspícua. Isso não deve ser novidade para nenhum anunciante e certamente não para as mais de 60 empresas – incluindo 20 dos 100 maiores anunciantes dos EUA – que receberam cartas de aviso como parte da divulgação completa da operação da FTC. Mas se sua empresa ouviu ou não de nós, há lições para aprender com nosso último esforço para garantir que os anunciantes cumpram os princípios legais consagrados pelo tempo.

A divulgação completa da operação incluiu anúncios de TV, anúncios impressos, anúncios em espanhol e anúncios para uma ampla gama de produtos e serviços – alimentos, medicamentos, utensílios domésticos, eletrônicos de consumo, produtos de cuidados pessoais, produtos para perda de peso. Ele fez a gama. E aqui está o que descobrimos: muitos anúncios incluíram declarações potencialmente enganosas que os anunciantes tentaram “consertar” com impressões finas problemáticas.

Alguns anúncios citaram preços, mas não divulgaram adequadamente as cordas que foram anexadas. Outros mostraram acessórios opcionais, mas não divulgaram adequadamente que as pessoas tinham que comprar extras para obter o benefício anunciado. Outros ainda apresentavam depoimentos de consumidores de melhor caso de cenário, mas não divulgaram adequadamente os resultados que as pessoas geralmente poderiam esperar. Também vimos anúncios que incluíam demonstrações na câmera sem divulgar adequadamente as alterações materiais. E isso é apenas para iniciantes.

Obviamente, só porque sua empresa não recebeu uma carta de aviso não significa que tudo seja necessariamente em forma de navio. Os profissionais de marketing experientes tomarão a divulgação completa da operação como uma oportunidade para uma atualização no padrão “claro e conspícuo”. Existem muitos lugares para procurar mais orientações: a declaração de política de decepção da FTC, qualquer uma das dezenas de casos em que a FTC desafiou as divulgações como ineficazes, a exposição à divulgação de Workshop da FTC-NAD de 2001 e, recentemente, revisou as orientações digitais, para citar apenas alguns.

Aqui está uma maneira prática de pensar nisso. Se uma divulgação for verdadeiramente clara e conspícua, os consumidores não precisam caçar por isso. Ele se estende e chama sua atenção. Um mnemônico que usamos – Os 4ps – Pode ajudar a aprimorar o foco dos anunciantes em quatro considerações importantes:

• Proeminência. A divulgação é grande o suficiente para que os consumidores leiam facilmente? A “divulgação” de impressão fina e seu primo de TV, o fugaz super, são objeto de aplicação da lei da FTC. Os consumidores não devem precisar digitalizar um anúncio com uma lupa para obter detalhes do material do negócio. Os anunciantes da TV enfrentam o curinga adicional de tamanhos de tela variados. Independentemente de uma pessoa estar olhando para o anúncio em um sistema de home theater ou em um dispositivo portátil, pode ser fácil ignorar o tipo pequeno. Além disso, os consumidores não devem ter que ser os leitores de velocidade para entender a mensagem. Os casos da FTC desafiaram os Supers que exibiram apenas um breve período, linhas de letras pequenas em uma única tela e frases difíceis de ler em várias telas. Considere o contraste também. O texto branco em um fundo leve ou variegado provavelmente não será notado. Nem uma declaração de impressão fina que deve competir com uma imagem dinâmica e perturbadora.
• Apresentação. A divulgação é redigida de uma maneira que os consumidores possam entender facilmente? O uso da terminologia legal ou técnica reduz a probabilidade de os consumidores receberem a mensagem. Enterrar informações importantes em um denso bloco de texto é outra tática comum que sinaliza “não me leia”. Em um acordo da FTC, por exemplo, informações materiais sobre os termos da transação apareceram após a longa ladainha de informações de marca registrada de um anunciante. Em outro caso, uma empresa usou uma fonte complexa de All-Caps. Isso pode ser bom para o logotipo de uma banda de heavy metal, mas não é uma apresentação projetada para transmitir informações críticas aos consumidores.
• Colocação. Matérias geográficas. É a divulgação onde é provável que os consumidores pareçam? Um assentamento da FTC desafiou como uma divulgação chave ineficaz que atingiu o lado de um anúncio impresso perpendicular ao texto principal. Outro caso tratou de informações transmitidas em um pequeno tipo no canto superior esquerdo de um anúncio de jornal de página inteira. E, dada toda a conversa sobre notas de rodapé, a parte inferior da página ou tela não é um local que a maioria dos consumidores parecerá.
• Proximidade. A divulgação está próxima da reivindicação que modifica? Pequeno tipo de lado, outro problema com as notas de rodapé é a distância da manchete proeminente ou o texto salpicado projetado para atrair o consumidor. Se você precisar incluir qualificações ou condições importantes, lembre -se dessa máxima: o que a manchete dá, a nota de rodapé não pode se afastar. E não pense que um asterisco sempre resolverá o problema. Há uma razão pela qual é chamado de aste-risco.

Agora para o âmago da âmago. Então, quão grande é a divulgação? 4 pontos, 8 pontos, 12 pontos? O que é melhor: Times New Roman? Helvetica? Quantos segundos tem que estar na tela? Temos essas perguntas o tempo todo. Mas há três razões pelas quais os anunciantes que se concentram nos detalhes podem estar perdendo o quadro geral.

“Clear e conspícuo” é um padrão de desempenho, não um tamanho de fonte. Uma divulgação é clara e conspícua se os consumidores o perceberem, leem e entendem. Você realmente quer que a equipe da FTC dite as especificidades da sua campanha publicitária? Nós não pensamos assim. Além de algumas regras que exigem padrões detalhados de divulgação, a bola “clara e conspícua” está no tribunal do anunciante. Enquanto os consumidores que olham para o anúncio saem com um entendimento preciso, as empresas têm margem substancial na maneira como comunicam sua mensagem de marketing. É por isso que achamos que seria um erro impor uma abordagem única.

Quem conhece melhor do que os anunciantes como transmitir informações de forma clara e conspicuamente? O padrão “claro e conspícuo” permite que os anunciantes usem sua criatividade ilimitada para integrar informações importantes na campanha geral. Mesmo assim, muitas vezes os ouvimos dizer “mas não sabemos como deixar uma divulgação clara e conspícua”. Nossa resposta: Sério? Realmente? O estoque dos anunciantes no comércio é a capacidade de usar as ferramentas na ponta dos dedos – texto, som, visual, contraste ou cor, para citar apenas alguns – para transmitir informações de maneira eficaz. Uma observação prática: considere olhar de outra perspectiva. Como você enviaria a mensagem se realmente quisesse, e não porque você pensa que precisa? Aproximando -se da divulgação como uma informação importante que você querer A transmissão pode facilitar a garantia de garantir que seja claro e conspícuo.

Em caso de dúvida, repense sua reivindicação de anúncio. Se você se sentir lutando com como criar uma divulgação eficaz, por que não dar um passo atrás e considerar o que a necessidade de uma divulgação pode estar lhe dizendo. Talvez esteja apontando para o potencial de engano subjacente em sua reivindicação de anúncio. Às vezes, basta uma ligeira mudança de redação para tornar uma divulgação desnecessária em primeiro lugar. E pense em como os consumidores refrescantes encontrariam um anúncio livre de letras pequenas.