Menos do que encontra o olho?

Quando um anúncio pretende mostrar uma demonstração “à direita diante de seus olhos” de um produto em ação, o visual deve ser uma representação verdadeira do que pode fazer. Se não for esse o caso, tanto o anunciante quanto a agência de publicidade podem se encontrar na areia da aplicação da lei. Isso pode ter sido notícia a Don Draper e seus colegas da Sterling Cooper no início dos anos 60, mas tem sido um princípio legal bem estabelecido desde então. A queixa da FTC contra a Nissan North America e sua agência de publicidade, TBWA Worldwide, desafia uma representação supostamente enganosa da capacidade de uma fronteira da Nissan de empurrar um buggy de dunas em uma inclinação íngreme. Quando se trata de manifestações que deturparão como um produto será executado, a lei desenha uma linha na areia que os anunciantes mais experientes teriam cuidado com o cruzamento.

O anúncio em questão era um Popper. Um buggy de duna lutou para conquistar uma duna de areia digna de Lawrence da Arábia. Um espectador – com desculpas aos fãs de “Big Lebowski”, vamos chamá -lo de cara – ficou em primeiro plano. Quando o buggy da duna girou suas rodas, o cara gritou para o motorista: “Gire, mano”. Gun It Bro, mas sem sucesso. Então, do nada, uma fronteira da Nissan apareceu. Não apenas a picape escalou a colina íngreme com facilidade, mas também empurrou o buggin na duna. O anúncio terminou com um narrador dizendo “a fronteira Nissan de tamanho médio com potência e torque em tamanho real. Inovação para executivos, inovação para todos. ”

De acordo com a FTC, o anúncio tinha a aparência de um vídeo do tipo YouTube capturado por um smartphone. O áudio pegou conversas de fundo de observadores fora da câmera: “O que esse cara está fazendo?” “Uau, cara. Sem chance.” “Ir! Ir! Ir!” “Você está brincando?” “Vocês viram isso?” “Maníaco!”

Não obstante o espanto do cara e de seus irmãos, eis o que a FTC diz que realmente aconteceu. Primeiro, o caminhão e o buggy foram arrastados para cima da duna com cabos. Além disso, a duna foi feita para parecer muito mais íngreme do que através do uso de truques da câmera. De acordo com a queixa da FTC, foi uma representação falsa porque – odiamos quebrar o coração do cara – a picape Nissan Frontier não pode executar o feito mostrado no anúncio.

A lei da FTC que proíbe o uso de manifestações enganosas remonta a uma decisão de 1961 confirmada pela Suprema Corte. Nesse caso, o comercial parecia mostrar uma lixa de barbear facilmente que havia sido suavizada com o creme de barbear do anunciante – exceto que o creme de barbear não era capaz de suavizar a lixa, como mostrado. (A “lixa” acabou sendo uma folha de acrílico polvilhado de areia.) Isso significava que a suposta “demonstração” da empresa de como o creme de barbear suavizaria uma barba áspera era enganosa porque descreveria enganosamente como o produto se realizaria. O acordo da FTC com a Nissan reflete o mesmo princípio legal.

Aqui está outro ponto para os anunciantes refletirem. Nos três primeiros segundos do anúncio da Nissan, a frase “ficcionalização. Não tente. ” apareceu na tela. Claramente, a FTC não achou que era eficaz para desfazer a malpressão de que as pessoas estavam assistindo a uma verdadeira pick -up da Nissan em ação. Obviamente, a eficácia das divulgações é uma análise específica de fatos, mas não deve surpreender os profissionais de marketing experientes de que um superescrito fugaz em cartas brancas contra uma duna de areia não atendia ao padrão “claro e conspícuo” da FTC. Enquanto estamos no assunto, liderando com a palavra de seis sílabas “ficcionalização”-cujo significado não era totalmente claro nesse contexto-provavelmente não é a maneira mais eficaz de transmitir a mensagem aos consumidores. E o que significa “ficcionalização” para os consumidores nesse contexto? Sugere um vôo totalmente imaginário de fantasia ou algo mais parecido com um episódio de “lei e ordem” que muda os nomes, mas dramatiza eventos reais?

Outro aspecto notável do caso: a FTC também entrou com uma ação contra a agência de publicidade da Nissan, TBWA. Sediada na Madison Avenue (Natch), a TBWA é um dos maiores nomes do negócio. A denúncia cobra que a agência sabia ou deveria saber que as reivindicações transmitidas no anúncio eram falsas ou enganosas. (Ao contrário dos anunciantes que são estritamente responsáveis ​​por deturpações, o padrão legal para agências de publicidade é “sabido ou deveria ter conhecido”.))

O assentamento proposto proíbe a Nissan de deturpar qualquer característica de seus captadores através de um teste, experimento ou demonstração. A ordem contra a TBWA proíbe deturpações semelhantes para qualquer coleta. Arquive os comentários públicos on -line até o prazo de 24 de fevereiro de 2014.

Este caso sugere que há um problema legal com a criatividade em anúncios? Claro que não. Mas quando um visual transmite aos consumidores que é uma demonstração real do que o produto pode fazer, as empresas devem estar atentos à sua obrigação de fundamentar suas reivindicações. Os anunciantes aumentam a aposta quando a demonstração se refere a um atributo objetivo do produto-neste caso, para usar as próprias palavras da empresa de automóveis: “A fronteira da Nissan de tamanho médio com potência e torque em tamanho real”. Como a Suprema Corte disse naquele caso de creme de barbear: “Achamos inconcebíveis que o engenhoso mundo da publicidade seja incapaz, se assim o desejar, em conformidade com a insistência da Comissão de que o público não seja mal informado”. Quem devemos discordar?

Aqui está outra dica para anunciantes e agências de publicidade: dados os fatos da decisão do creme de barbear e do caso Nissan, tenha cuidado com comerciais envolvendo areia.